网易MC王诗沐：以云音乐为例，谈如何低成本高效获取大量目标用户

　　在竞争激烈的红海市场中，怎样才能做到四两拨千斤呢?

　　

　　如何能低成本地快速获取大量目标用户，而不是与竞争对手持久战?

　　这在如今的互联网上并不常见。现在，大部分行业都已经是竞争多时的红海，而蓝海市场的技术、资源壁垒非常之高，一般产品望尘莫及。在竞争激烈的红海市场中，怎样才能做到四两拨千斤呢?

　　这通常是可遇不可求的机会，需要竞争对手留下重要缺陷。在发展非常快速的互联网环境中，产品经理需要敏锐地观察到这样的机会，迅速做出产品方案与决策。

　　一个好产品不是通过堆砌需求而产生的，就算把用户反馈的所有重要需求都满足了，依然可能面对用户量不上涨的情况。产品经理需要寻找那些对产品价值最大的需求，而低成本地快速获取大量目标用户，就是重要的思考路径之一。

　　现在差异化竞争的概念已经相当普及，除了极少数依靠强大资源去复制其他产品来竞争的公司之外，绝大部分团队都已经知道需要与竞争对手做出不一样的产品。但这只是初级思路，不一样只是最基本的要求，更有效的办法是深入地思考用户的需求重点、竞争对手真正薄弱的地方、自己能发挥巨大优势的地方，并将这三者结合起来。

　　用户的需求重点：通常是用户选择产品时的需求痛点，或者是用户迁移产品时的主要成本所在。

　　竞争对手薄弱之处：竞争对手可能在某些地方有优势，但不要放过竞品的每个弱点，并且要放大这些弱点。

　　自己产品的优势：结合上面两个考虑，将它们转化成自己产品的优势，就可以拨动千斤之重的竞争对手用户群。

　　网易云音乐的导入歌单功能，是一个典型的四两拨千斤的案例。在竞争对手通过版权投入、推广资源来进行市场份额争夺的时候，网易云音乐则是用一个相对成本要小得多的功能，去吸引那些想要更换音乐App的用户。最终这个功能为网易云音乐带来了近百万的活跃用户，如果按照获取一个活跃用户10元～20元的市场价格来算，这个功能就价值数千万的市场推广费用。我们可以复盘网易云音乐的导入歌单，看看能发现什么。

　　在网易云音乐诞生不久的2013年，在线音乐App市场是一个激烈竞争的红海市场。那时，移动互联网已经进入高速发展期，智能手机的出货量达到顶峰，几乎每一个网民都拥有智能手机。而音乐作为智能手机用户Top 5的需求之一(社交、新闻、购物、视频、音乐)，是智能手机用户必然会安装的应用。市场上的选择很多：积累数年的老牌播放器酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、百度音乐;随着移动互联网逐渐兴起的天天动听、多米音乐;层级比较高的虾米音乐、豆瓣FM。因此，网易云音乐面对的情况，是每一个新用户，都极有可能是从其他产品迁移过来。

　　而用户的迁移成本，正是每个音乐App想从竞争对手那获取用户的头疼问题。在这几个用户Top 5需求中，社交和音乐的迁移成本最大。社交的迁移成本是用户关系，沉淀下来的用户关系非常稳固，想要迁移很困难。而音乐的迁移成本，则是音乐内容版权，和用户在产品上长时间使用留下来的收藏的音乐列表。

　　前者通常是以亿元人民币计算的竞争壁垒，在盗版横行的当时，这个打法性价比的确不高。网易云音乐除了去购买音乐版权之外，团队也给自己提了要求，有没有性价比更高的获取竞争对手用户的方法?我们把目光聚焦在用户收藏的音乐列表上。如果收藏的歌曲数量有几十、上百首，而在更换产品迁移列表后要一首首地重新添加，这个成本会让绝大部分用户都望而却步，哪怕一个产品体验再好、内容再独家，用户更换产品的难度也是非常大的。

　　因此我们的问题就转化成了：

　　如何能让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难?

　　还没有形成大量收藏音乐列表的用户，存在吗?他们在哪里?

　　这是一个很典型的目标问题解决方案的逻辑思维过程，基本上是产品经理最常用的一套思考方式，它有这么几个要点：

　　目标定义清晰。确保这个目标就是产品战略上的重要目标，并且一句话就能描述清晰。在这个案例中，目标即是：从竞争对手那获取新用户。

　　目标到问题的分解，推导路径严谨，比如最终分解出来的问题互斥，整个问题的集合是完整的。这个案例里的推导路径是：从竞争对手那获取新用户新用户迁移成本高如何降低用户的迁移成本，或有没有迁移成本低的用户?

　　明确了要解决的问题，之后的设计解决方案就是产品经理最基础的工作。

　　我们先看第一个问题，如何能让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难?最直接地，我们会联想到用户可以将原产品的音乐列表转移到新产品中。这个功能在其他互联网领域挺常见的，例如博客、邮箱、浏览器收藏夹等，都有类似的功能。迁移列表的确能命中用户的需求痛点，只要做到用户操作简单，一键完成迁移，对用户来说就是非常方便的。

　　再来从竞争对手的薄弱之处和自己产品的优势的角度来考虑，我们以豆瓣FM和虾米音乐为例。在20132014年，豆瓣FM的用户能累积成百上千首红心音乐，但是它有一个很大的问题：用户不能将红心音乐下载下来，用户也不能点播某首红心音乐，这受限于豆瓣FM的版权因素。同样地，虾米音乐的用户也会累积很多的喜欢的音乐，它同样有个隐患，就是用户需要付出虾币，才能下载音乐，这也受限于虾米的版权因素和营收考虑。用户收藏的音乐不能免费下载，是这两款产品的薄弱之处。

　　而网易云音乐成立之初，定位就是鼓励用户听到全世界的好音乐，曲库中提供的是320KB的高品质音乐，并且允许用户免费下载。产品上有丰富的歌单，各种口味的用户都能在其中发现对味的音乐，并且从播放到下载，没有任何限制，体验非常流畅。这一闭环，正是网易云音乐的优势所在。而这个优势，恰好对准了竞争对手的薄弱之处。

　　我们在考虑用户迁移已有的收藏音乐列表的时候，会同时将上面这两个因素也考虑进去。如何结合在一起，四两拨千斤地满足用户需求，获取大量的用户?分析到这里，答案其实显而易见了，网易云音乐引导新用户将自己在其他产品的收藏音乐列表导入进来，并且主打导入进来之后就可以免费下载320KB高品质音乐。

　　用户只需要简单地认证自己的账号，就能一键导入原产品的收藏音乐列表，在网易云音乐中形成新的歌单。

　　歌单中可以免费下载320KB高品质音乐。在这个功能传播点上，预埋了这个好处。

　　做歌单的达人们，也很方便地将自己在原产品上发布的优质内容导入。

　　在这些环节中，网易云音乐没有主动宣传导入歌单这个功能，而是依靠用户自发传播。在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈，用户会宣传网易云音乐这个好处：在其他音乐产品里积累的音乐可以很方便地一键迁移过来，还能免费下载320KB的高品质音乐，简直不要太棒。而越是收藏音乐数量多的用户，越有可能是音乐人群中的意见领袖，对周围的人越有辐射影响力，因而传播就越广。

　　我们再来看第二个问题，还没有形成大量收藏音乐列表的用户，他们存在吗?在思考这个问题的过程中，我首先从自己出发，回想了一下自己从小到大听音乐的历程。

　　初中的时候，第一次接触流行音乐，是从听周杰伦的磁带开始的。

　　父母的朋友送了我一个MP3，里面存着200多首歌，大部分还都是英文歌，让我大开耳界。第一次知道M2M、后街男孩、小红莓。

　　但在高中前，都没有形成自己的音乐喜好，都是有什么听什么。跟随着班里同学一起听一些歌，那会儿男生都迷周杰伦，我们还聚在一起讨论第一届我型我秀。

　　到了高中，受同学影响逐渐接触到港台流行音乐，开始崇拜偶像Beyond、张国荣，这时候有了比较明确的音乐喜好倾向。

　　在高三的时候，受女朋友的影响，接触到了欧美的摇滚、金属乐队，音乐口味更加确定了。这时候认识了LinkinPark、Guns N’Roses、Nightwish，后两者成为了之后十几年一直非常喜欢的乐队。在这个阶段，我形成了此后一直延续的音乐口味：欧美的摇滚音乐，也开始记住乐队名字、喜欢的歌曲名字，有了将它们收藏起来的意识。在此之前，我只收藏过陈奕迅、张国荣、Beyond的专辑。而在此之后，我收藏了大量乐队的音乐，随着当年酷狗P2P音乐的流行，我开始在电脑上下载并存储它们。

　　到了大学和工作之后，音乐口味和收藏习惯延续高中时期，没有太大的变化。喜欢的音乐和艺人越来越多，而行为习惯基本保留下来。

　　在思考自己的过程中，我从中总结了一些规律：

　　用户音乐口味的形成，有可能是受周围环境的影响。

　　在形成口味时，开始养成收藏自己喜欢的音乐的习惯。

　　口味形成之后，会有自己明确喜欢的艺人。这个口味在之后会发展，但较难完全改变，更多是一些扩展。

　　口味形成得越久，自己收藏积累的音乐就越多。

　　此后我又去做了一些定性的用户调研来验证，基本上用户是符合这个规律的，逻辑上也是通顺的。因此，还没有形成大量收藏音乐列表的用户，是存在的，很大一部分就是年轻人，在音乐口味还没有形成的时候。这些用户主要是大学生、高中生、初中生。

　　此外，年轻的用户还没有被现有的音乐产品教育，来形成固有的使用习惯。有固定音乐口味的用户，对于发现音乐的需求是偏弱的，更多的是播放自己已经收藏下载的音乐。而年轻人则有更多可能性、可塑性。网易云音乐如果主打这部分用户，一方面可以避开迁移已有的收藏音乐列表成本太高的问题;另一方面也是利用自己产品的特点，去培养这部分用户更好地发现音乐的习惯。而陪伴网易云音乐成长起来的这批年轻人，他们养成的新的习惯，则很难再被其他竞争对手改变。其他产品与网易云音乐竞争年轻的用户，在这个用户群上，竞争对手的先发优势就不是那么明显，而相对老化的产品定位、体系，反而成了自身的劣势。

　　在这个案例中，网易云音乐与其与对手竞争全范围的用户群，不如选择可以四两拨千斤的用户需求部分。其关键点就是要结合用户需求的痛点、竞争对手的薄弱之处、自己产品的优势三方面来思考，寻找突破口。

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