不会做运营？不如先去小咖秀做个实验

　　谈运营的时候，不要只谈论运营本身，真正要思考的是现状层和战略层。

　　

　　最近，一个朋友问了我这么一个问题：平章大人，我准备在美拍上做短视频，你之前运营过小咖秀，能帮我想想怎么增粉吗?

　　你想做哪方面的内容?目标用户是哪些?你现在有做好的视频吗，发给我看看，我帮你参考参考。

　　额，这个呀，我想做跟美食相关的，因为我很喜欢吃。其他的都还没想呢，你先告诉我怎么获得粉丝，我再做其他的。

　　这怎么可能呢?

　　

　　我并不知道你要做哪方面的内容，是中餐、西餐、还是儿童餐?也并不清楚定位，是主打健康、颜值、还是辛辣?每一种定位都对应着不同的视频制作风格、不同的用户群体，只有把这些都搞清楚了，然后才是想如何获取用户。

　　获取用户只是运营的最后一步，在这之前，我们要梳理清楚战略，写文案、做推广等执行层的工作只是为我们的战略服务而已。然而，大多数人的大多数时间都花在了思考如何写好一篇文章、如何多获得一个粉丝上，且大多数公司以此为KPI。

　　我可以断定，如果我们写色情文案，那新增用户的数据一定是很好看的，但仔细想想这些用户有用吗?这个指标和我们的商业模式强相关吗?这些用户为性而来，一旦没有色情文案时，他们会毫不留情地流失，之前的努力会瞬间化为乌有。

　　而这，其实是战略的失败，运营之前，我们没有做好定位及制定战略。

　　2016年1月至7月，我从0开始尝试着运营了7个月的小咖秀，用户从0增长至2400。在这个过程中，我认为一个成功的运营要经过现状层、战略层、执行层、迭代层四部分。

　　通过正确的定位、各种运营方法的综合应用，在进入小咖秀非常晚(各细分领域已经有非常多的大V)、没有获得任何流量扶持的情况下，经过一些精细化运营，我的账号用了大概20个作品，使得粉丝从0增加到2400，日均增长15个粉丝，总体留存率达到60%，和不少大V成为了朋友。虽说不是大获成功，但给个人生活增添了不少乐趣，也是我个人真正意义上独自操刀的运营项目。今天，将其中的经历方法分享给大家，希望能给大家的日常运营工作带来些许指导。

　　01 做好饭菜再请客运营四层价值链

　　

　　运营之道

　　现状层：我们想要推广的产品面临的市场现状是什么样的?有哪些竞品、用户特征有哪些，好比战争中的军情分析，为制定作战战略及执行战略提供情报。

　　战略层：我们的战略是什么?并且为我们的战略实现找到一个好的数据指标。(比如我们的美食类短视频定位为健康儿童餐，数据指标定为每个视频的评论占播放量的比率)

　　现状层和战略层在运营中最为关键，好比准备饭菜，拉新和留存好比请客，我们只有做好饭菜了再请客，客人才会满意。而不是先把客人请来，再去买菜做饭。

　　执行层：为了完成我们的战略及数据指标，我们需要怎么做?(比如选取什么样的头像、起什么样的昵称、在哪里打广告、怎么和用户互动……)执行层好比请客，我们大多数运营人都将80%的精力花在了请客，而不是准备饭菜上。

　　迭代层：饭菜和请客都做好了，接下来就是要根据客人的表现，来不断调整我们的饭菜口味或者请客的方法。

　　02 运营之道战略制定

　　我在运营小咖秀的过程中，花了不少时间研究现状并进行 SWOT 分析，然后制定战略和数据指标。最后再执行各种运营手段，通过不断迭代运营技术手段(各种手段的目的都是满足我的战略目标)，我的用户留存率达到60%以上。

　　

　　采取了一些请客方法后，3月用户量开始增长

　　通过现状分析，我得到了以下简单结论：

　　小咖秀用户中女性占比达到70%以上，且存在大量95后

　　小咖秀用户中三线城市占比达50%以上

　　男性用户的作品以娱乐搞笑居多

　　根据现状(95后女性用户多，男性用户作品集中在搞笑领域)及自身优劣势分析(比如我不善搞笑)，我制定了制作青春阳光短视频，获取喜欢青春偶像的95后女性粉丝的战略(需要细化到具体的明星类型，我选择了当时有大量粉丝的TFboys)。选择新增用户数及活跃度(包括评论、点赞、合演三个维度)为数据指标，这两个指标最能体现我所制定的战略目标。

　　制定了战略之后(战略需要简单到用一句话可以概括)，接下来才是考虑如何拉新及留存，包括如何制作一个视频、如何写一篇文章，也是我们80%的时间都在做的执行性工作。

　　

　　03 执行层各种运营手段的综合运用

　　

　　我采取的系列运营手段

　　上面说过，我的战略为：制作青春阳光短视频，获取喜欢青春偶像的95后女性粉丝。因此，我在执行层所采取的方法都是服务于战略的。

　　1)在内容设计方面

　　我的所有视频都是青春阳光型的，昵称、简介、头像也都是根据目标用户的特征精心设计的。说实话，我当时在运营小咖秀时，是遭到很多同学朋友嘲笑讽刺的。

　　

　　头像、昵称、简介

　　你都多大了，你是男的不，居然喜欢TFboys。

　　这是当时经常听到的话，但我不需要解释也不会感觉丢人。我做的所有事情都是服务于我的战略(研究我的运营模型)，所有的可视化内容都是表达层而已，是为达成战略而服务的。

　　所以，一旦我们确定了自己的战略，所采取的行为都是服务于达成战略目标，这些行为也许会让周围的人不理解，但请坚持。战场上的撤退不是真的撤退，也许是诱敌深入的战略而已。李叫兽曾经说过：小孩子才看内容表达，成年人只看策略性。策略才是运营的本质。

　　2)在用户获取渠道方面，我主要采取了四种方式：

　　评论区：我的用户会观看她们喜欢的视频及热门内容，而在观看内容时基本上会看评论。因此，评论区是一个天然的流量池，可以带来更多精准用户。我做过A/B 测试，评论区这个渠道为我带来的用户超过70%。

　　搜索管理：搜索主要体现在昵称上，用户会去搜索他们喜欢的明星，当搜索王俊凯三个字时，我的昵称排名是排在 Top 5 的，适合的头像很容易吸引用户点进你的主页。该渠道为我带来了5%左右的粉丝。

　　社交媒体推广：指将视频分享到微博等社交渠道，并辅之以微博特有的推广渠道，通过微博带来用户回流。

　　人工病毒：指采取特殊方法让你的信息像病毒那样传播，制作传染性强的病毒是核心，如邮箱 Drophox 答谢用户邀请他人注册的著名增长方法。在小咖秀中，我采取的是合演，合演是指两个人在小咖秀中共同演绎一段作品，会曝光在两个人的主页，和大V合演，会给我这种粉丝少的带来大量曝光;同时在自己的主页发布作品，邀请别人来合演，这样一个作品就会产生裂变，曝光给粉丝的粉丝，就像病毒一样。合演就是我制作的人工病毒，大约带来了10%左右的用户增长。

　　评论区、搜索管理、社交媒体推广、人工病毒，构成了我小咖秀拉新方法的主要框架。

　　接下来说说留存方法，我主要采取了互惠式影响和 CRM 管理两种方法。

　　互惠式影响来自于影响力教父，著名社会心理学家，全球知名的说服术与影响力研究权威罗伯特•西奥迪尼。人们都有回报心理，因此要想影响别人，先给别人带来一定价值是一个有效的方法。我国的老子也曾说过：欲将取之，必先予之。我在小咖秀运营过程中，对于关注我的用户，我会经常去他们的主页对作品进行评论、点赞。

　　CRM管理，用户不见得会每天打开小咖秀，甚至可能过了新鲜感之后，就从平台流失，那你就很难召回了。因此，在运营到一定时机后，可选择公布自己的微信等社交账号，长期和用户建立关系。

　　03 迭代层不断调整运营方法

　　虽然我一直在强调运营中现状和战略的重要性，但执行同样不可缺少。参谋长在指挥室制定的妙算神谋，也需要将军在战场上执行这神来之笔才能克敌制胜。

　　很多营销方法，在具体的执行过程中也许达不到既定的效果，要根据客人的表现，来不断调整我们的饭菜口味或者请客的方法。就好比，经典的算法模型用在不同的问题上需要调整参数。在这里，我举一个简单的例子：

　　前面说过，有效利用评论区为我带来了近70%的用户。但其实在1月和2月的时候，并没有如此明显的效果。

　　那段时间，在每次发布作品之后我就在底部评论，评论都是精心准备的，自认为能将用户吸引到我的主页并且进而关注的，但一直没有效果。

　　直到有一天，我注意到一个用户评论：

　　终于到周五了，妈妈把手机给我啦，又可以玩小咖秀啦。

　　然后我看了下粉丝增长数据，果然周五晚上到周六是波峰。

　　对呀，我的目标用户跟我不一样，我在上大学，而她们在上中学，平常没时间玩手机，只有周五放学后才有时间。今后，我都是在周五晚上和周六在热门视频、TFboys 的歌等作品下进行精心的评论，用户增长数据变成了经典的曲棍球棒模型。

　　这个只是一个简单的例子，我还调整过很多方法，比如仅昵称就换了7次才有好效果。

　　我认为运营方法的调整需要具体问题具体对待，不具备复制性。我只想告诉大家，很多经典方法都是正确的，只是在应用的时候需要随机应变以适应具体场景。

　　04 结语

　　受渠道、内容及本人时间精力的限制，还有很多细节值得挖掘，很多方法值得尝试，这个小试验总体上验证了自己的一些运营思路。

　　很多成功的运营，表面上是内容吸引人、广告打的好，实际上则是好战略的体现。做好了饭菜，还怕请不到合适的客人吗?

　　成功的运营应该包括现状层、战略层、执行层和迭代层四个步骤，大多数人看到的都是执行层，而真正起作用的是背后的战略。战略是运营之道，执行是运营之术。

　　在谈运营的时候，不要只谈论运营本身，更不能一叶障目而不知全局，真正要思考的是现状层和战略层。

　　做好了饭菜再请客，这是我花了7个月测试验证的运营之道，希望能对大家有所帮助。▲

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