为什么美妆广告不卖护肤品“卖鸡汤”？

　　他们卖的其实是精神圆满、更美好的生活和希望。因而人们会在这些美妆品牌中看到理想中的自己。

　　SKII改写命运主题的宣传常被人拿来讨论，最近又有一个美妆品牌想和你聊聊人生。

　　日本资生堂旗下的高端线CPB(Clé de Peau Beauté)请来王力宏拍摄品牌宣传片《你不知道的事》：明星坐在镜头前一脸真挚地说我懂你，压力无法触及你，触不到梦想才会拖累你，角色则是一些各方面看起来都相当成功的女性设计师、画廊老板、企业高管等的日常生活和烦恼。

　　这支旨在推广CPB旗下抗衰老护肤晶钻系列的广告，主题自然是说服女性要对自己好一点。这系列产品在CPB的产品线中也属于中高端(售价2000至4000元人民币左右)，因而广告把目标群体定位在收入较高、年龄在30岁以上的高端消费者也很正常。

　　只是这背后的现象是，越来越多的美妆品牌不谈美，却爱用心灵鸡汤和广告中完美无瑕的都市白领来打动你。广告中的她们独立能干、懂得事业和生活，加上各种关爱自己懂得生活的语录美妆品牌广告已经与言情小说和韩剧一样变成许多都市女性的一剂春药。

　　图片来源：CPB广告

　　在全球市场，美妆品牌谈的更多的还是美。CPB在日本本土同系列产品线的广告由全球代言人Amanda Seyfried出演，强调皮肤的光泽无暇感，与传统美妆产品广告并无不同。而在中国，这类心灵鸡汤广告近几年出现的频率越来越高。去年以《她最后去了相亲角》引发社会对都市大龄未婚女性关注的SKII，今年的营销主题是别让时间捆绑人生。他们请来汤唯、蒋欣等女星讲述自己与年龄的故事，并用一支励志风格广告说服女性忘记30岁的门槛。

　　国产品牌丸美则请来梁朝伟对屏幕前的消费者讲述你就是这脾气，凡事追求完美，无论多辛苦，让她们多关爱自己。

　　这与中国女性正在面临的社会压力和女权意识的觉醒有很大关联。如今人们讨论最多的就是女性该不该按照社会约定的时间表生活比起社会规则，她们是否该更听从内心真实的想法。品牌也抓住了正在变迁的消费者心理，他们想通过教你如何生活、如何看待世界来推销自己的产品。

　　品牌营销学者Martin Lindstorm称之为心灵营销，新世纪的精神性已经成了新的消费者宗教，他在《品牌洗脑》中写道。他们卖的其实是精神圆满、更美好的生活和希望。因而人们会在这些美妆品牌中看到理想中的自己：忙碌于生活、事业成功、生活平衡，却也不被世界的步伐左右。充满吸引的男明星在广告中讲述也更有说服力。

　　贩卖希望对于美妆品牌而言影响通常是正面的。不过当人们看过太多形形色色的心灵鸡汤，有的让你听从内心，有的说30岁不是问题人们也会感到疲倦。毕竟如今正统的心灵鸡汤都快被丧文化和毒鸡汤取代，而有一天当更多中国女性们意识到关爱和聆听自己只是底线(并不需要品牌教你怎么做)，也许美妆广告又会回到谈论美本身。