营销技术与广告技术的智能融合 为营销产业链赋能

　　TopDigital 文/Zoe

　　在数字营销尤其是程序化营销圈，Trading Desk不是一个陌生的名词，它可以为广告主或代理商提供资源管理和执行的技术平台，提高营销资源使用的自主性和掌控性。而在Marketin 的创始人&CEO王华看来，Trading Desk更核心的价值在于跨平台、跨渠道的智能调度优化、数据的激活应用以及随之而来的营销活动效率与效果的提升。

　　Marketin 的创始人&CEO王华

　　王华是中国数字营销领域最早的探索者之一，在WPP、易传媒、芒果移动等营销公司多年的从业履历，为他积累了丰富的行业经验，也让他拥有了开阔的行业视野。2014年，他创立Marketin，早在公司成立之初，他就首次提出了与当时行业主流不同的观点，认为Trading Desk与各类平台的API连通必须是双向的，能够通过机器系统实现实时、自动化的管理和真正的控制。

　　基于这种观点，Marketin开发了提供一站式程序化广告管理优化的系统MarketinOS，随着更多平台的开放，Marketin成为了国内首家真正实现跨DSP平台广告实时管理，和广告投放优化的技术服务公司，宣告了以自动化，多渠道，统一管理和机器智能优化为特征的Trading Desk2.0时代的来临。如今，越来越多程序化营销行业的公司，也都逐渐接受了这种观点并开始改进自身的产品和服务。

　　从Trading Desk1.0到2.0，实现广告投放智能自动化

　　Trading Desk 2.0时代，是相对于1.0时代来说的。最初，所谓的Trading Desk只是一个人工服务，仅仅是汇聚了多个程序化平台(DSP)的投放结果，营销人员仍需要花费大量的时间和精力分配预算、制定投放计划、监测投放结果。在效果优化上，只能凭借过去的经验进行人为的调整。而程序化行业愈发的细分，使得仅凭人力操作的营销工作，变得复杂并且困难重重，营销人员迫切需要更加便捷、智能化的一站式营销平台。Trading Desk2.0时代的到来解决了这一难题，通过高效的、基于机器的智能型决策，取代了原来低效的、人工的操作。

　　在王华看来，Trading Desk 2.0时代的核心是连接。连接指的是营销系统跟程序化营销链条上的不同平台，包括DSP、DMP、DCP(动态创意优化)、品牌安全、CRM和CMS等。 Marketin已经成为了一种被普遍接受的，与这些行业公司进行对接的规范。市场上其它一些做Trading Desk的公司在2016年底才开始做双向API对接，而我们在2015年底就已经做成了。王华说。目前，MarketinOS已经基本涵盖了市场上主流的投放渠道和第三方服务公司，在广告技术领域即包括腾讯、百度、京东和谷歌这样超级媒体平台，也包括品友、璧合、舜飞和智子云这样的第三方DSP，同时更有像AdMaster、筷子科技和RTBAsia等第三方DMP、DCP和反作弊平台。

　　连接是Marketin的智能营销系统的基础，除此之外，在Marketin的关键词中，还有协调、自动化和优化，即调度各个平台资源进行协作、通过机器对活动进行动态调整、自动根据活动目标优化预算分配、投放策略、出价和创意。使用MarketinOS进行投放，营销人员只需在系统里设置好投放预算和活动目标，选择投放平台、目标人群，就可以实现一站式自动投放优化。系统在活动期间，能够自动调整策略，达到最优的投放效果。

　　MarketinOS 数字营销操作系统

　　提供产品而非服务，为营销产业链赋能

　　据了解，目前Marketin已经和Intel、OMG宏盟集团、电通数码、腾信等数十家知名品牌主和代理商达成合作。王华强调说，我们为合作伙伴提供的是Trading Desk的产品技术，而不是代理服务。

　　无论是对品牌主还是代理商，Marktetin为他们提供的都是营销操作系统，代理商使用这套产品去服务自己的客户，品牌主则直接接入系统，服务可以由其自身的代理商配合完成。目前，Marketin既可以为大企业提供定制化的系统，也可以针对规模较小的公司提供SaaS模式服务。

　　除了为客户带来明显价值，对于生态系统内对接的第三方应用公司和媒体来说，Trading Desk 2.0也发挥着独特的作用。对媒体而言，广告主的预算分配更加直接，在一定程度上增加了媒体的收入;而对于第三方应用公司来说，更实现了行业协作效率的提升。 王华介绍：过去，做一个营销活动，提供动态创意服务的公司需要同时跟多个DSP平台分别对接。不同的平台有不同的接口标准，过程非常复杂，每次进行效果优化的时候，创意以外的出价、定向策略等因素都未能被有效考虑，给仅聚焦创意的优化平台带来了很多挑战。通过API双向对接和TradingDesk提供的开放平台服务，类似于DSP、DMP和DCP等平台，都能更好实现对这些资源的管理，不再需要烦恼跟其他公司反复对接。对他们来说，要做的只是一次和Marketin的对接。这对于行业效率而言，是非常本质的提升。

　　营销技术与广告技术融合，实现大规模个性化传播

　　Marketin是一家产品技术驱动的公司，王华又说技术从来不是独立存在的，技术是为了支撑和实现营销效果而存在的。依托Trading Desk2.0，Marketin的智能营销系统就实现了营销技术和广告技术的融合。

　　过去，对于一个营销案例来说，要做到个性化往往意味着没办法实现大规模，而大规模的投放则很难做到个性化、定制化。依托MarketinOS，不同的营销资源和营销人被更好地连结在一起，从而实现大规模、个性化的传播。以BAT为代表，’赋能’是这些超级平台在近一年最常提起的关键词，但对于普通的用户来说，使用这些平台开放出来的能力仍是有难度的。王华说，我们做的事情，就是让客户拥有这种能力，帮助他们把这样一些超级平台所释放出来的数据使用起来。

　　伴随着发展中的挑战，Marketin正在快速一步一步的接近自己的目标。虽然广告投放过程中的策略已经可以通过机器进行不断优化，但前期整体投放策略的制定，仍然是人的工作。王华这样描述未来的MarketinOS：在一个智能操作的时代，人工智能驱动的机器将能够直接参与前期整体策略的制定。他信心满满：市场环境和行业环境已经为我们打好了基础，伴随着技术产品的不断更新迭代，离这样的未来，已经不远了。