解码名创优品：它是怎么火的 可持续吗？

　　摘要：基于商业模式关键要素，从定位、价值曲线、价值链、盈利模式、成本结构等几个角度来对名创优品进行解剖。

　　

　　最近一段时间，有一个商业案例非常火爆，那就是名创优品。一家连锁实体店，短短3年时间，全球开了1800家店，每月开店80-100家，年销售额近100亿人民币。在这个实体经济不景气、电商高歌猛进的的互联网时代，这样的速度特别扎眼。

　　有了光鲜的销售额撑腰，名创的老板叶国富最近频频叫板马云，狠批阿里的平台模式，号称名创优品才是真正的新零售。有趣的是，他还包下《21世纪经济报道》头版，调侃马云和王健林的一亿对赌，称马云只要认输，自己可以替他付给王健林一个亿，赚足了眼球。

　　每一个出头鸟，都会引来正反两波人。看好名创的人，将其捧为小商品界的小米、ZARA+优衣库、消费升级下的零售创新......不看好它的人，则嘲讽其为山寨版的无印良品、肆意抄袭各大品牌设计、不具备可持续性......

　　其实呢，这些说法都不尽然。商业就如同冰山，大众看到的，更多的还是水面上的一小部分，看不到水面下的大部分，所以往往会得出产品不错或者很会营销这样的无效结论。

　　所以，如果想要做一份靠谱的商业分析，就要有一个科学的思路，今天商业君就基于商业模式关键要素，从定位、价值曲线、价值链、盈利模式、成本结构等几个角度来对名创优品进行解剖。

　　No .1 名创优品的定位

　　首先我们要思考名创优品的定位，也就是说，它面向哪类人群?提供什么价值(产品和服务)?

　　名创主要售卖的是生活小商品，诸如：化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品等等。不难发现，名创所针对的核心群体是一二线城市的年轻女性，白领和大学生为主，男性相对较少，女性、刚需、快消、小百货，是它的核心定位。

　　单单这一个选择，就有着很大的学问。

　　生活小百货这类商品是一个很独特的品类集合。试想，如果现在要买一把雨伞、或者一个漱口杯、再或者一个靠枕，你会去哪里买呢?上网买，需要等待且不说，运费可能比商品本身还贵;去超市买，为了买这点东西你可能要找半天，商品也不够个性精美，重点是还要排很长的队结账;去便利店买，最后你发现很多小商品在便利店未必能买到，而且价格一定不便宜。

　　名创优品所做的，就是把这类长尾小商品聚合起来。于是乎，下班路过名创买个杯子、周末去Shopping Mall购物时顺便去名创买盒粉底等等，这样的消费行为很容易发生。

　　看到这，你明白了吗?名创所选择的小商品这个经营领域，有效规避了电子商务和其他零售形态的红海式竞争，是一个很独特的领域。所以不得不说，在商业上，选择比努力重要如果你选了个用户规模小、成长力匮乏、利润率和复购率又不高的生意去做，很快就会碰到天花板，虽说你也可以做到小而美，但不得不承认，花同样的力气，别人就能比你做的更大。

　　No.2 价值曲线分析

　　分析了名创的定位，我们再来看看它的价值曲线。所谓的价值曲线，也就是说，名创到底创造了什么样的价值?翻译成人话，可以理解成：消费者对名创的感知是怎样的。

　　有人可能会说：名创优品不就是家升级版的10元店嘛。但实际上，名创的价值曲线和一般的10元店差别非常大。简单归纳一下，名创有以下几个突出特点：价格低、日本进口、商品设计感强、包装精美、商品种类丰富、上新速度特别快、装修比较高档时尚、选址在商业中心、自助式购物等等。

　　接下来我们逐一分析，名创为什么要设计这样一条价值曲线。

　　低价

　　在名创优品，10块钱的商品比比皆是，最高也就几十块，基本看不到超过100块的。低价的好处有两个：首先是减少竞争。要知道，电商之能够横扫实体零售，价格低是个特别关键的因素，越是标品，被颠覆的 越彻底，名创守住低价，就有和电商正面PK的底气;第二个好处，就是可以辐射足够大的群体，刺激销量。

　　日本进口、商品颜值、高价装修

　　但低价也有弊端，一分钱、一分货是一种典型的消费者心理，名创商品价格低，很容易让消费者产生低价商品质量不好的心理，怎么避免呢?

　　名创的老板叶国富很讨巧的把公司注册在日本，在商品上面都会写着日文，甚至把日本进口、低价优质作为自己的核心卖点直接标明在货架上。国内大众普遍对日本产品有好感，这样一来，名创无形中也在消费者的心中埋下了优质的印象。为了加强这种印象，名创的官方信息总有意推崇一位叫三宅顺也的日本设计师，并将他奉为名创理念的发起人。其实内行人一看就知道，名创的商品大部分都产自中国，这样做是有意包装。

　　再有，名创通过自建设计师团队和模仿国际大牌的设计，保证商品的设计感强、包装精美，这也可以给人质量好的感觉。除了商品设计感强，店铺装修也非常重要，尤其现在消费者的选择面很广，如果店面很丑，连逛的欲望都没有。名创的策略就是小店面、精装修，一般面积都在200平米左右，装修费可以高达40万。

　　品类丰富，上新快速

　　名创的SKU在3000左右，通过足够丰富的商品保证消费者到店的频率。另外，名创还主打快速上新，几乎每周都有新品上线，这样做则又增加消费者的逛店频率。我们可以尝试这样理解，店面就是产品，商品就是内容，内容只有足够丰富并且不断更新，用户才会乐于使用产品(逛店)，才有留存(复购)。

　　选址在人流量大的购物中心

　　实体店的选址极其重要，选址意味着流量，我们再来看看名创的选址策略。

　　一般的10元店为了降低成本，会开在街边巷尾等不显眼的地方，这符合它们的价值链。然而，名创优品反其道行之，非但不省钱，反而极力布局一二线城市核心地段，通常会选在购物中心、地铁口、繁华的商业街等人流量非常高的地方。租金虽然高，但好处也多，一是可以获取大流量来提高销售额，再有可以把品牌形象提升上来，省了一大笔营销费用。

　　其实，这套玩法ZARA、优衣库早就轻车熟路了，它们从来不会花钱打广告，而是把钱花在选址和装修上，因为它们知道垄断住流量高地，加上店面包装，就是最高明的广告。

　　自助购物

　　接下来，我们再看看服务。名创学习一线大牌，推崇自助购物，店面不设置推销员，只有收银员和随时都在整理货架的服务员，只有你需要服务时，他们才会为你服务。

　　这样做的好处，一方面是营造了轻松的购物感;另一方面，节省了人力成本，要知道很多导购式的实体店，店面的人力成本可以占到销售额的10%。

　　好啦，以上就是名创在价值曲线上用户感知最突出的几个点。

　　最近我们总谈论消费升级，其实消费升级本质上是消费者观念的升级，并不是说贵的就好。消费者判断你的商品好不好，其实是很感性的，商品的设计、包装、店面的装修、地理位置、甚至是不是进口商品，都会影响消费者的感知，名创通过在价值曲线上加加减减，无形中影响了消费者的心智。消费者不会深挖名创的背景，也不会像我们一样去仔细研究，只会觉得这就是一家日本时尚百货店，低价优质，没事就进去逛逛，这就造就了名创的火爆。

　　商业君特意浏览了大量的社区论坛，研究了大家对名创的反馈，发现大部分人对其还是比较认可的，当然也有不少消费者觉得名创的一些商品非常山寨，长得和很多大牌差不多。商品质量上，电子产品相对吐槽的多一些，其他的商品则反响较好。总的来说，名创的价值曲线设计得很符合现在人们的购物习惯，这是它能够迅速走红的原因所在。

　　NO.3 价值链分析

　　那么问题来了，为了实现这样的价值曲线，名创要如何设计它的供应链、终端把控、加盟策略、运营体系甚至品牌营销等等环节呢?这也就是我们常说的价值链了。

　　规模采购，去中间商

　　首先是如何保证商品优质的同时还能够低价。懂行的人知道，我们看到的绝大多数高质量的日本货、韩国货，其实都是中国的外贸供应商生产的，但是呢，国内的公司信誉差，合作风险高，带小姨子跑路事件时有发生，在屡屡掉坑后，这些外贸商不愿意做内销，每年的广交会，中国公司都是被拒之门外的。

　　名创注册成日本公司，除了能对C端提升品牌逼格，供应链上也自然捞到了好处，能够对接到优质的供应商，并和他们达成良好合作，这也是商品质量的保证所在。

　　具体说来，名创找到优质厂家，直接厂家采购，去掉中间商，然后通过大规模买断，缩短结算账期等政策，提高了议价能力，供应商愿意降低价格，就为低价策略提供了成本上的支持，同时实现了低价和优质。

　　监控数据，快速调整

　　供应商的问题解决了，但如何保证你卖的商品就是消费者需要的，并且如何保证每周都能上新，刺激消费者经常来逛呢?

　　前面咱们讲过，名创的SKU保持在3000左右，卖什么商品要根据消费者不断变化的需求来确定。名创的设计师团队会长期关注店面的动态销售数据、网络数据来进行选品、设计，能不能卖爆，是一个很重要的标准。

　　前不久，商业君注意到京东上有一款耳机销量增速迅猛，没想到过了几天在名创优品看到了长得类似的耳机，为了保证快速和低成本，设计上的模仿，也就很容易理解了。

　　重要的是，由于名创的店面有1800家，可以发展灵活调货模式，比如：A地区的杯子卖的不好，而B地区的杯子则卖的断货，就立刻把A地区的杯子调过去，提高商品周转速度。归根到底，还是要设计自己的商业模式，使其能够适应快速变化的需求。

　　LP加盟，快速复制

　　我们再来看，名创3年可以开1800家店，如此高的资金周转率，肯定要发展加盟，而想要根据消费者需求快速反应，又需要牢牢把控住终端，这就导致名创的加盟政策很独特。类似于LP模式，加盟商出钱，但不参与日常经营，店面的人员管理与日常运营，名创要牢牢把控，这样就把1800家店做成一张网，从而监测数据、灵活调整。

　　具体的加盟政策上，加盟商需缴纳品牌使用费15万、货品保证金75万，加上装修费、店铺租金、人员工资、水电工商等，一般投入在200万左右，门槛可以说非常高。分配方面，每天营业额的38%(食品为33%)作为加盟商的收入，现款现结。在实体店过冬的背景下，名创先是把直营店的流水做得非常漂亮，进而吸引了很多有店面资源和资金的投资加盟商。

　　抨击巨头，借势营销

　　再来看看品牌宣传吧，早期的名创其实还蛮低调的，数据逐渐好看了以后，名创的老板开始频繁出现在各大财经类节目、行业活动，宣传名创的理念和模式。为了更具备话题性，叶国富经常会反驳主流观点，抨击电商巨头，语不惊人死不休，也因此获得了叶大炮的外号。

　　小公司咬大公司来借势营销，实际上是一个司空见惯招数，在这个时期，名创做营销最大的目的还是在于加强对加盟商的影响力，促使他们做出决策。

　　在2016年开始，我们则可以明显的感觉到，名创开始发力对消费者的营销，频繁的在媒体发文，做广告植入，以及借助明星炒作，其微信平台也通过扫码送购物袋的方式笼络了2000万左右的粉丝，不过在C端营销上，名创做的还不是很到位，更多的是自卖自夸式的过时玩法。

　　IT系统

　　我们讲了这么多名创优品后端的设计，有些人会很聪明的意识到，这么快的扩张速度，管理绝对是个大问题，其实名创背后有一个强大的IT系统作为支撑的。

　　从市场调研、产品研发、到物流配送、商品库存管理、店铺规划、销售数据分析、营销策划等等环节，都要依赖这个IT系统进行管理，为此名创也是斥资千万在IT化上。

　　NO.4 盈利分析

　　名创的这套玩法得到了消费者的认可，但是商品价格这么低，成本又很高，能不能赚到钱呢?其实名创的盈利模式暗藏玄机。

　　首先是规模经济，名创在每个具体的品类都会挑选最可能卖爆的产品，产品颜值高、质量好、价格低，销量就容易上去。名创再通过大规模开店，推爆品，把规模做起来，比如一款眉笔，就是一个爆品，据说已经卖了一亿只。

　　做生意要么低频高价，要么高频低价，既然是低价，就要想办法提高购买频率，形成很好的复购。名创为此也很花心思。首先，SKU保持在3000个左右，丰富的商品品类提高了顾客到店购买的几率;再有，每周推出2-3个新品，保持高频更新，刺激你经常去逛新鲜;此外，售卖本身就具有复购性质的商品，比如化妆品、零食，名创会特意把这类商品摆放到门口显眼位置，让其发挥流量商品的作用。

　　最后还有个因素容易被忽略，那就是价格需求弹性，小百货的价格需求弹性都很大，当价格足够低的时候，你可能会多买一些原本没有想买的商品，名创可能是购物中心里单价最低的，可以带给你足够的安全感，释放人的购物欲，所以你就很容易买买买，以为自己占了便宜，其实你花了更多，无形中提高了客单。

　　规模经济、高频次消费、价格需求弹性，这几个因素一叠加，自然使得名创的流水做得很漂亮。此外，大家可不要忘记名创还有加盟商的品牌加盟费用、货品保障金，这笔金额的数目可不小，很多分析名创的朋友，往往忽略了这一点。

　　NO.5 成本分析

　　分析了盈利的问题，我们再来看看它的成本结构。如果你把加盟这笔账算一下，你就会发现，名创把很多风险都转嫁给加盟商了，剩余的成本则主要集中在了设计研发、库存物流、公司人力成本(不是店铺员工哦)。

　　在设计研发上，虽然它有自己的设计师团队，但很多商品其实是有明显的山寨痕迹，一定程度上也降低了设计成本。

　　再有，终端店面销售速度快，加上调货模式，导致商品周转时间非常短，据说只有21天，这就降低了库存成本。所以整个价值链条理下来，名创虽然开了1800家店，但事实上并不算是重资产，这也是它快速扩张的原因所在。

　　NO.6 团队分析

　　任何商业模式最终都要落地到组织架构上，所以我们要来聊聊人的问题。

　　首先是创始人叶国富，他做零售并不是头一回了。他本人其实就是哎呀呀的创始人，提起这个哎呀呀倒是蛮有意思的，卖的品类和名创有些类似，都是年轻女性的生意，不过主要的店铺都在二三线城市，核心模式也是传统加盟那套玩法。

　　不难想象，叶国富做了这么久的小百货、女性生意，眼看着消费升级的变化和电商的大行其道，以及过去哎呀呀的天花板，他肯定是思考了很久，去世界各地考察了很久，然后才琢磨出名创这一套模式的。

　　而这次名创的拓展团队，其实很多都是哎呀呀的当地员工，换句话说，这是一个在小商品市场有过多年实战经验的团队。更有趣的是，叶国富创立的塞曼控股还和韩国BBP株式会社，联合推出了哎呀呀的升级版--哎呀呀生活馆，其模式和名创如出一辙，只不过这次是玩的是韩流风......

　　NO.7 最后，谈两个大家都比较关心的问题

　　名创模式可以火多久?

　　任何一个公司的诞生与发展，都没法脱离这个时代。名创模式能够做出成绩，背后其实有着消费升级、传统零售发展瓶颈、互联网电商挤压、民间资本流向等多个因素。

　　对于名创而言，利好的因素在于人们越来越在乎生活品质，家里的各种小物件也会开始多起来，长尾品类的市场逐渐打开。与此同时，消费者更在乎商品的品质感、颜值、更在乎购物体验、店面环境、服务、品牌等等，这是它迅速崛起的时代原因。

　　当然，名创模式也有挑战。在经营的持续性方面，名创要保证店铺销售数据长期健康，就要保证消费者的购买频次与客单，大多数小商品是耐用品，复购率是很低的，名创优品的突然出现，导致消费者的需求短期内得到了释放，但一通买买买后，还会有多少人能够留存、复购呢?而消费频次比较高的品类，比如化妆品和零食饮料，名创需要抵御住其他品牌、其他渠道的竞争，这并不是靠低价就能够解决的。

　　我们以五道口为例，百米范围内，开了三家店，作为宇宙中心，五道口周边高校林立，人口众多，群体贴合，需求旺盛，并且还有一个非常非常重要的因素，就是人口流动性大，换句话说，学生每年都会新来一波，刷了一波再来一波，商业君估计这几家店的流水会相对不错。

　　但是，类似这样的地点是有限的，如果某个店辐射的人口相对固定，在需求短期得到释放以后，如何保证销售额长期不下来，就是值得思考的了。所以那些感觉名创很火就想立刻加盟的人们要注意了，能不能赚到钱，还是要仔细分析你的地理位置、辐射人群、购买能力、竞争环境等等诸多要素。

　　按照名创的规划，到2020年全球开店6000家，营收突破600亿，如果你仔细算算账，会发现它的增长率是在下降的，而且600亿意味着平均每家店的年营收要达到1000万，每天的流水要达到近2.8万，这个数字远高于名创目前的单店日均1.5万的销售额，也正因此名创把扩张的视角放在全球，声称未来会有一半的生意是在国外的，同时赛曼集团也在积极布局金融相关业务，希望讲一讲零售+金融的故事，到底能不能做成，就不得而知了。

　　名创模式可以复制吗?

　　其实在商场上，从来没有复制，只有参考，只有因地制宜。因为客观上，一定会存在产业差异、品类差异、群体差异、地域差异等等多维差异。

　　名创的启发性在于，选好经营领域，紧跟消费者需求，缔造一条与众不同的价值曲线，从产品的设计、供应链管理开始下功夫，一条链整合下来，把设计、性价比、购物体验做到位。不过你仔细想想，但凡你要做零售，不就应该去琢磨这些么?所以说是秘密，还真就没有什么秘密。

　　最后，来个总结!

　　一家公司但凡是能够做出成绩，一定是把各项商业要素合理的匹配成了一个独特的商业系统，而这个系统，一定可以同时创造差异化的用户价值以及可观的利润回报。而这，就是商业的本质。

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