初刻CEO许晓辉：互联网品牌建设有七种密码

初刻CEO徐晓辉

凤凰网科技讯 2011年第三届派代电子商务年会于8月19、20日在北京海航大厦万豪酒店举行。本次年会的主题为定位、定力、定局，分享电子商务领域的重大机遇与变革。凤凰网科技频道作为全程战略合作伙伴，视频图文全程报道此次活动。

在8月20日下午的主题演讲上固原网站建设公司，初刻CEO许晓辉做了题为如何利用互联网打造一个新品牌的主题演讲，他认为，互联网品牌建设有七种密码。这七种密码分别是：创业历史、信念、徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语、领导者。

许晓辉认为，创业历史，要对公司品牌有故事化讲述，要引人入胜。互联网行业更为特殊，需要做到真实，需要强调创业的速度；信念，你信仰什么，你希望别人相信你什么，你的使命是什么。要一句话要讲明白。在互联网时代，要更强调互动、草根力量；徽记象征，是一道飞驰的闪电徽记，即LOGO形象；仪式，顾客和品牌的互动影响、相互作用的行为或过程。是客户消费体验的重要一环；对立阵营，任何品牌拥有一批忠实的粉丝，也会拥有一批彻底的抵制者；神奇术语，一个真正拥有信仰系统的品牌，才会有自己的神奇术语。帮助区分群体，培养起用户在消费中的归属感。如凡客体就是典型例子；领导者，领导者是组织的催化剂风险承担者和远景设计人。领导者是永久贯穿于企业始终。

以下为许晓辉发言实录全文：

许晓辉：各位下午好，我是第二次参加这个会了，去年我参加的时候，我应该是刚刚离开凡客，今年的气氛依然还是那么热烈。最近这一两周我已经感受到了派代的热招，这个会做到一票难求的程度，是特别让我钦佩的一件事。今天派代给我的命题是让我讲一讲户和打造互联网的一个新品牌。其实讲得更多的还是初刻的事情，我们从去年6月份成立以来，到现在已经有了很大的发展；但确实初刻也是一个很好的品牌，淘宝那些大卖家比我们做得好得多，只是大家对我们很抬爱而已。

我下面主要讲三部分，第一个是如何在互联网给自己一个定位；第二个是如何雕刻自己的品牌形象；第三部分是讲微创新时代的口碑营销。

昨天的句容网站建设公司会应该有投资的部分，我最近见的投资人也比较多，感受很深刻的是，大家经常会问你一个问题，就是你的差异化是什么。其实这是投资人最关心的一个问题，就是一个新的品牌诞生在互联网上之初，有什么东西是能让大家记住的。这也是初刻在这几个月当中，或者在几个月之前一直在思索和探讨的问题。

接下来就看我们在做一个什么样的差异化。我们是想要做中国主流城市青年生活的品牌，互联网早就不是朝九晚五了，大家经常都在加班，所以我觉得整个互联网包括电商在内，白领的生活状态现在越来越辛苦，每天上下班都是在很拥挤的城市交通环境中穿梭。这个可能也是很多人会有共鸣的生活状态，物价上涨太快，买不起房、裸婚等等，这也是一个普遍的心态。我原来在凡客的时候，给我印象最深刻的午餐就是驴肉火烧，我们戏称为LV。其实白领的生活状态在我看来其实是很糟糕的一种生活状态。

其实每个人都想逃离这个城市，但是又可能离不开，稍微有勇气的可能从北京跑到杭州，但是杭州也没有大家想象中的天堂般美好。所以在这种状态下，大家内心都会向往一种生活，那这个生活是什么样的呢？可能是说希望你生活得有品质、很悠闲，住大大的房子，生活中可能有很多房子，并且实现这些想法。喜欢音乐、喜欢许巍，在开车回家的路上听听公路歌曲或者乡村歌曲；至少可以在晚上睡觉之前读一读书，可以读一读村上春树、安妮宝贝等等。很多人都会希望去星巴克、去无印良品、去看一场话剧、去很多美好的地方，这可能是大部分人都很向往的一种生活。

这种生活其实正是初刻所面对的这个群体所期待的，同时也是我们希望用初刻这个品牌去包装这样的一个童话出来，缓解大家在忙碌生活中内心的焦虑。

初刻在做慢生活定位的时候，主要有两个大的背景。一个是前面提到的年轻人因为生活太匆忙，所以希望回到一种最原始、最简单的安静的生活状态当中。同时我们也会发现其实服装B2C更多的是在讲快时尚，快时尚的东西看上去和互联网是一脉相承，但同时这种加速度又会让我们现实的生活变得异常的焦虑。所以初刻的慢生活的定位在一定程度上迎合了白领内心对慢生活的一种向往，这是我们在做初刻定位的时候基于的这两点考虑。

很多时候很多人会问我，初刻打造这样的一个幻境或者这样的梦想，其实有点脱离现实。但是我会很坦白的告诉他，我们就是有点脱离现实，因为我们的现实生活已经很复杂，我们何必又那么辛苦。我们会包装一个童话出来，包装你内心伤痕的一个童话。这是我们品牌的一个内涵。

从服装上来讲，我们会强调创意上的小创新，会关注细节，同时在服装本身强调简约舒适的特点。后面标蓝色的部分是我个人比较喜欢的一个词，就是想象。我原来在博客上有一句座右铭，叫做世界是我的想象。这个世界无论是快和慢、嘈杂还是拥挤，它都不会发生任何变化，唯一能变化的是你想想这个世界的方式，我们初刻这个品牌其实是和消费者一起来发现一个符合你自己想象的城市。每个人在看一棵树的时候会有很多不同的想法，在内心迟钝的人看来它无非就是一棵树；在内心敏感的人看来，这棵树可能会引发很多的联想，也许是小时候刻过的一些字。

初刻其实也没有一个特别的定义，我原来讲的对初刻的定义是发现日常生活之美。我觉得尤其在服装做颠覆性创新是非常难的一件事情，如果你能够发现日常生活当中的点点滴滴的美好，这就是一个品牌能够最现实可行的给消费者带来的一个精神内涵的价值。

前面讲了定位，就是你一定要有一个让人眼前一亮或者能让人记住你的个性的体现，接下来讲讲一个个性的品牌在互联网上如万盛网站建设公司何打造。我个人看过很多书，看完之后越来越困惑，因为有很多书是外国人写的，翻译到中国的时候，发现并不适合中国的国情。后来我发现一个老外的书写得还不错，叫《品牌密码》，右边这个图是奥美的360度，做一个品牌非常复杂；我觉得比较简单地能够从七个方面说如何打造一个品牌。接下来讲的这七个密码其实都是一脉相承的，这七个密码包括：创业历史、心跳、徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语、领导者。

在淘宝上你会看到对于一个品牌的全英文的描述，可能他自己也看不懂这是在讲什么；我觉得这是挑战互联网上的云智商，我觉得对一个长久品牌来讲是有风险的。互联网平等、开放的意识没有贯彻，还是在做高高在上的品牌。互联网B2C在我看来很多品牌还是在做城乡结合部审美，你既然要做一个品牌，就要关注互联网人群喜好什么，他审美的落脚点在什么地方。

这七个密码我们逐一的快速过一下。创业历史比较简单，一定要对你的公司和品牌有一个比较故事化的讲述，并且能够人你的消费者对这个品牌通过你的历史的讲述，对它建立一个信任。这个创业故事一定要引人入胜，否则别人也不愿意看；另外就是一定要不断地重复，然后才有意义。

这是我觉得品牌故事讲得比较好的案例，比如说大家都会津津乐道马云在洗手间就搞定了8000万美金；最后我在读星巴克老板的一本书，会看到他最初筹资的时候，虽然只有100万美金，但是他向200多个人筹资，但是大部分人都拒绝了他。这个故事说明了创业的艰难和创业者的执着，打造了这个品牌。