天猫为何都要开始做综艺节目了？

　　天猫开始用娱乐营销的方式，为品牌定制综艺节目。

　　

　　在想尽办法让明星出糗、制造话题和展示另一面的真人秀世界，又有了新的玩法：见多了清醒理智的明星，你知道他们在镜头前猛灌啤酒，微醺到酒后吐真言是啥样?7月6号，一档名为《举杯呵呵喝》的综艺节目在优酷独家上线了，让胡海泉、赵英俊、沈南和杨迪4个主持人组织酒局把明星灌醉。

　　这个节目最大的特别之处还在于它的出品方是电商平台天猫。出品方的角色并不是以往的品牌冠名，而是作为一个内容制作的合作方参与节目的制作过程之中。

　　

　　举杯呵呵喝

　　没错，天猫居然开始做综艺了。

　　至少目前来看，这档节目的模式还算新颖。我们把它叫做‘明星的卸妆水’这次我们让明星借着喝酒的机会，卸下心理防备，还原他们不为人知的一面，算是节目最大的创意突破。天猫市场部天猫出品的大宝告诉界面记者。为了最大程度地还原日常酒局的现场，《举杯呵呵喝》的录制没有观众，并且采用了隐蔽拍摄的方式。

　　既然选择以真话为卖点，那么选择适合的明星就成了节目成败的关键之一。他们既要放得下在镜头前喝酒的顾虑，还要彼此之间产生足够的节目效果。

　　所以胡海泉成为了节目组最早定下来的艺人，海泉人缘好，酒量也好，是一个‘娱乐圈大哥’的形象，同时也面临从歌手到投资人再到综艺主持人的转型。大宝透露道。他和擅长控制气氛的赵英俊、搞笑担当沈南和杨迪成为了节目的常驻嘉宾，每期还会有不同的飞行嘉宾出现，包括陈赫、大张伟、阿雅、何洁、赵本山女儿球球、MC天佑等等。

　　但天猫也不是为了在娱乐产业布局。这个节目还有更为特殊的意义，即成为内容营销的全新尝试。

　　你不难发现，这档和酒高度相关的节目，酒品牌成为了最顺理成章的植入方。在节目里刷足存在感的除了天猫自己，还有张小白和青岛纯生。这档节目的策划源自于去年的天猫全球酒水节。大宝说。天猫想用一种娱乐和有趣的方式，对消费者进行沟通和引导，让酒水的消费场景更内容化、细分化，同时吸引更多爱玩的年轻人关注。

　　

　　节目录制现场。(图片来源：优酷)

　　在天猫看来，过去扮演金主角色直接冠名节目的模式并不划算，因为大多数情况下只能完成对天猫自己的宣传，而给品牌带来的好处并不多。它开始考虑用娱乐营销的方式，为品牌定制综艺节目，垂直关注某个行业，比如酒水、家居、服饰等等。

　　于是在7月10号，天猫出品正式诞生了，还一口气推出了6剧1综的计划烹调美食的《穿越吧厨房》;互动家装真人秀《大梦小家》;张绍刚主持的时尚综艺秀《疯狂衣橱》;嘻哈音乐真人秀《说唱秀才》;生活方式类节目《摩登中产》;以及家庭情景喜剧《生活大爆炒》。

　　这意味着比起单纯冠名来说，自己做出品方，天猫在节目形式、营销植入上有了更大的话语权，也让更多的品牌看到，天猫已经成为了品牌建设的另一个渠道。

　　到了操作阶段，则需要协调各方资源，由内容制作公司、播出平台、营销公司共同组一个局。虽然从电商到综艺属于跨界，但天猫似乎不缺少经验出品团队的前身的娱乐营销部门，操作过《极限挑战》、《女神的新衣》等多个节目的合作，对内容生产的流程相对了解。而在《举杯呵呵喝》之前，这种兼具赞助商和出品方模式在去年的《穿越吧厨房》第一季就有了尝试。

　　事实上，除了娱乐节目，天猫甚至整个阿里巴巴电商品牌都开始进行内容营销布局。过去电商的模式比较单一，而现在的淘宝通过和消费者相关的内容、相关的场景，让消费者和商家能更好地沟通。阿里巴巴集团零售事业群产品与消费者平台负责人蒋凡说。阿里巴巴CEO张勇就多次提到，阿里正在变成一家媒体公司、营销变了，商品要有内容、内容是连接人群的桥梁。

　　淘宝在2016年上线了淘宝头条，这是一个在线消费类媒体平台。而淘宝二楼(在手机淘宝首页新建一个下拉页，作为视频类营销内容的承载渠道)第一季《一千零一夜》第一集《鲅鱼水饺》上线2小时内，就卖掉了近20万只饺子。内容营销正在成为电商的最新营销策略，其目的在于让用户在自己的平台上停留时间更长这也意味着他们有可能花更多的钱。

　　此次娱乐节目的制作也是属于这样的范畴。不过天猫虽然和江苏卫视以及内容制作团队合作，并且依托阿里的大文娱有了更好的播出和营销资源，但这并不意味着这种大规模投入没有风险。这种风险来自于竞争激烈的网综市场本身根据TechWeb数据显示，2017年全球网综共计264档，中国网综有98档，扎堆在暑期档和观众见面的就有24档。

　　大量制作公司涌入，节目数量激增，但真正的爆款却并不多。有报道称，在过度依赖明星的模式下，80%的卫视综艺都是亏钱的，70%的网络综艺都不赚钱。在注意力日益被瓦解的当下，天猫内容营销式的综艺节目，依然面临着不小的挑战。

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