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  最近,哈根达斯脱下了贵妇范的外衣,换上了简约现代的新包装;肯德基也不务正业地推出网店KFC Limited,售卖周边产品;可口可乐则联手匡威,将Coca Cola绣在了帆布鞋上……凡此种种,不一而足。为什么这些强势大牌都选择不走寻常路,要进行品牌重塑呢?

  

华晨宇

  迎合受众审美,跟上时代脚步

  每个时代的审美观念都不同,消费者喜好也不尽相同,当企业固步自封、敝帚自珍的时候,品牌就会越来越过时,日子越来越难过。花露水第一品牌六神,初上市时以去痱止痒、提神醒脑为明确产品诉求,迅速赢得了70%以上的市场份额。尽管市场成绩傲人,但时尚的日新月异,消费升级的浪潮,仍让六神面临品牌老化风险。为此,六神自2012年起就推行品牌年轻化策略,紧随时代的热点,以求更接近年轻人。今年,六神就突破了经典绿瓶形象,携手代言人华晨宇推出六神嗨夏限量版花露水。清雅、清新、酷玩和酷爽四款花露水,精准面向90后四种不同的年轻圈层,一上市就成了爆款。通过把自己打造成国民小清新,六神努力抓住了年轻消费者的胃口。这就是在告诉消费者,它不仅仅是花露水,还是一个夏天的品牌。

  

上天猫

  品牌定位升级,抢占用户心智

  市场在变,竞争对手在变,消费对象也在变。想要避免同质化竞争,重塑品牌就显得异常重要。刘禹含以我们熟悉的天猫为例,以前的Slogan是上天猫就购了,这是一个功能性的定位,强调商品种类繁多,能满足用户一站式购物需求,与此天猫也和淘宝形成了一定的相互竞争;现在,天猫的Slogan则是理想生活上天猫,是在告诉用户天猫聚集着有品质保证的品牌与产品,享受好的服务,这何尝不是一种理想的生活方式。对于主打品牌商的天猫来说,其调性和受众定位是匹配的。

  

万宝路品牌更新前后

  配合品牌转型,以全新形象征战市场

  刘禹含认为,品牌形象不但需要迎合消费者心理,更要符合企业的发展状况。今天我们非常熟悉的万宝路香烟,在上市初期目标消费者是女性,还使用了Mild As May(像五月的天气一样温和)的广告口号。事与愿违的是,万宝路一直落后于市场发展,在多次调整后销路依然不佳。因此,万宝路母公司决定进行品牌重塑。在产品品质保持不变的情况下,万宝路在包装上大胆应用了新技术,并以红色作为主色彩;在广告宣传上也摆脱了脂粉气,几个西部牛仔骑着骏马奔驰于广阔天地之间,给消费者传递了奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。新形象问世一年后,万宝路销量奇迹般地提高了三倍,一跃成为世界知名香烟品牌。

  在这个飞速变化的时代,品牌形象很容易过时,面临被市场淘汰的风险。无论是为了市场竞争,还是迎合年轻受众,抑或是配合品牌的转型,敢于踏出品牌重塑的第一步都难能可贵。如果您的企业和产品有新媒体传播方面的合作需求,可以添加刘禹含微信[liuyuhan8456],禹含会为您提供专业的营销策略与解决方法,也期待和各位一起探讨新媒体发展动态。

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