从金主到出品人 天猫正在改变综艺节目的玩法

　　摘要：2017年，天猫出品将推荐6综1剧7个综艺节目，背后是天猫出品希望通过自制综艺节目的形式，以垂直类目的内容赋能天猫行业。

　　

　　文/天下网商记者王佳健

　　编辑/张洁

　　左边站着陈赫，右边站着杨迪，两人交杯喝下了超大型的一杯啤酒，陈赫调侃，后悔上这节目了。

　　7月6日，由胡海泉、沈楠、杨迪、赵英俊担当主持的综艺节目《举杯呵呵喝》在优酷上线，截至目前，好男人陈赫参与录制的第一期节目优酷播放量已经达到3900万，挤进了全网综艺节目TOP10。

　　这个成绩让天猫出品负责人大宝(花名：正我)非常兴奋，作为今年天猫出品的第一个作品，《举杯呵呵喝》开了个好头。每期，节目组会邀请不同嘉宾进行品酒，觥筹交错间畅谈往事和奋斗历程，从而还原明星最真实的一面。陈赫吐露了很多不曾公开的劲爆心事，整个节目喝掉了66瓶啤酒。 大宝说。

　　早在去年，天猫第一次出品综艺节目《穿越吧厨房》，由胡海泉、黄磊担当主持，节目最终砍下2亿播放量，在垂直类的综艺节目中颇有影响。借此，天猫市场部成功从到处砸钱的金主，转身为拥有版权的出品方。

　　今年，尝到甜头的天猫市场部复制了《穿越吧厨房》的模式，将推出包括《穿越吧厨房》第二季在内的《大梦小家》、《疯狂衣橱》等6综1剧，除了登录优酷外，三档节目还会在江苏卫视同步播出。

　　天猫出品或许已经是中国最大的传媒公司了。 大宝说。7月10日，天猫出品正式成立，与天猫其他产品超级品牌日、天猫小黑盒等一样，成了天猫市场部又一个拳头产品。

　　难道天猫要跨界涉足综艺界吗?不全然如此，6综1剧背后是天猫出品希望通过自制综艺节目的形式，在垂直类目的综艺节目中趟出一条路来，赋能天猫行业。

　　

　　从金主到出品人

　　天猫市场部一直扮演着掏钱的金主角色。近两年，它通过娱乐营销推广天猫或其它产品，分别赞助了《极限挑战》第一季第二季、《女神的新衣》、《爸爸去哪儿》等热门综艺。

　　2016年初，天猫市场部开始不再满足只做金主，而是开始萌生自制节目的想法。这就意味着天猫要打通综艺节目的全部环节，包括节目策划、找制作团队、找导演组、找艺人、找赞助商等等。

　　半年后，天猫市场部自掏腰包参与制作的第一档综艺节目《穿越吧厨房》登陆优酷，节目第一季的整体播放量达到2亿，良品铺子、小熊电器等电商属性明显的品牌在节目中大受裨益，百度指数提高了10余倍。

　　卖场天猫为什么要做跨界做综艺?早在2016年，天猫提出要成为品牌营销主阵地，而娱乐营销恰是重要一环，而综艺其实是对娱乐内容和品牌的有效串联。此前，陈炳潮在接受《天下网商》采访时透露，《穿越吧厨房》是一个从0到1的物种，娱乐+品牌+电商依靠着整个阿里巴巴生态，最终在天猫这个平台上以全新的内容形式发酵，它的诞生标志着消费媒体平台和内容分发平台的彻底打通。

　　大宝介绍，此前，综艺节目的运营往往是内容归内容，营销归营销，两者很难做到协同融合。而由天猫出品的《穿越吧厨房》则完全打破了这一传统，内容与营销深度绑定。

　　按照大宝的解释，由节目带动消费者的购物欲望，天猫、淘宝平台做相应的会场露出，承接消费者购物需求。内容与营销的绑定，也是天猫出品作为内容生产者的一大优势。

　　

　　6综1剧，赋能天猫行业

　　我始终没有把《穿越吧厨房》看成是一个单纯的节目，这是模式构建的范本。 大宝对《天下网商》解释。

　　《穿越吧厨房》的成功，让天猫出品开始加大对综艺节目的尝试。2017年，天猫出品将上线6综1剧由胡海泉主持的第二季高食商综艺《穿越吧厨房》和《举杯呵呵喝》，明星与素人互动的家装真人秀《大梦小家》，由张绍刚主持的时尚综艺秀《疯狂衣橱》，由嘻哈公园创始人孔令奇领衔的嘻哈音乐真人秀《说唱秀才》，由金牌制作人易骅打造的生活方式类IP节目《摩登中产》，以及陪伴式家庭情景喜剧《生活大爆炒》，覆盖衣食住用行若干行业。

　　从9月份开始，这些综艺节目不仅会出现在优酷上，并且同步登陆江苏卫视，从而实现网综反向输送卫视的先例，同时完成了台网联动。

　　江苏卫视之所以与天猫出品合作，除了节目本身的质量外，由卫视+优酷+天猫这样三位一体的内容传播矩阵，也是卫视在当下触网的一种捷径，其爆发的化学反应并不是单独电视台一个节目可以比拟的。 大宝介绍。

　　在第一季的《穿越吧厨房》中，良品铺子是冠名，小熊电器是特约播出，洁柔纸巾是行业赞助，而天猫作为出品方，天猫超市获得了免费联合冠名的权利。这多少有点老大哥天猫带着品牌小兄弟们跨界玩综艺的感觉，电商属性明显。

　　这一次，6综1剧同样都是行业定制，赋能行业。

　　一直以来，天猫各个行业做品牌做活动不外乎促销、优惠等常规手段为主，而6综1剧则是将内容成为行业营销的抓手。以《举杯呵呵喝》为例，对应天猫酒水行业，在接下去的节目中，还会配合天猫国际酒水节出特辑节目，为其预热。

　　天猫事业部快速消费品事业组酒水行业的高级专家张志华(花名：令天)认为，《举杯呵呵喝》让酒类品牌突破了以往用资源位卖货的形式，实现了品牌和销售的统一，同时也拉动了90后甚至00后这波年轻消费者人群对酒类品牌的关注。

　　有趣的是，这种行业赋能已经走向了线下。7月6日，天猫啤酒节在北京开启，当天，天猫在北京三里屯设立了一个快闪店天猫小酒馆，来自《举杯呵呵喝》的嘉宾MC天佑现身小酒馆领唱成名曲《一人饮酒醉》。

　　再例如《疯狂衣橱》，这档由张绍刚主持的节目每期都会让10个品牌打造一个微缩版购物中心，然后针对消费者热议的穿搭热点话题，展现穿搭方面的技巧等内容，对应天猫服饰行业，同时，这档节目也能为天猫潮流盛典做预热。

　　

　　品销合一的天猫出品

　　阿里巴巴的平台资源是当下所有影视制作公司无法比拟的优势。大宝强调。

　　现在，只要在淘宝或者天猫输入举杯呵呵喝，就会跳出一个专属页面(会场)，在这页面上不仅有配合当期节目，天猫酒水行业呈现给消费者的细分酒水品类，而且节目的合作品牌青岛啤酒、江小白在活动页面上也有非常显著的流量入口。

　　对于品牌而言，这是一种从未有过的营销体验，大宝把它定义为通过综艺节目种草，引发消费购物的欲望，再让天猫这个营销平台做承接，实现消费者的下单转化，它完全打破了品牌营销和电商转化之间的鸿沟，实现了品销合一。

　　Angela是青岛啤酒的品牌总监，而青岛啤酒旗下青岛纯生是《举杯呵呵喝》的特约赞助，她把这次品牌赞助归结为三个原因：首先，作为唯一饮酒类综艺节目，战略层面讲，青岛啤酒的赞助可以传播行业第一的品牌心智;其次，从产品层面，Angela希望青岛纯生能够借此节目在年轻人中传播一口纯生、满嘴鲜活的理念;第三，则是借助阿里巴巴生态，实现从品牌营销到销售的结合，在线上线下的营销上，青岛啤酒也会配合节目往旗舰店导流。

　　互联网白酒品牌江小白也是该节目的赞助方，其天猫旗舰店为了配合节目的营销攻势，甚至还推出了《酒杯呵呵喝》定制版白酒，45度100毫升6瓶装，售价99元。

　　由节目将流量引导到淘系平台的会场或旗舰店，这还仅仅是《举杯呵呵喝》与淘系平台之间流量转化的冰山一角。

　　接下来，作为一个IP，天猫出品会将《举杯呵呵喝》产生的短视频、故事等内容与整个淘系资源打通，把内容渗透到淘宝头条、有好货、猜你喜欢、微淘等淘系内容渠道之中，从而形成一个围绕节目IP的内容矩阵，在全平台扩散。如此一来，品牌将获得在淘系平台更广泛的传播发酵。

　　正是这样特别的模式，让阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东会调侃：世界上有两种综艺，一种叫天猫出品，一种叫不是天猫出品。

　　如今，天猫出品已经成为天猫重要的营销产品，而且它正在将触角伸向淘外。

　　(实习生薛欢对此文亦有所贡献)

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