优惠券二三事：关于优惠券使用与设计的一些思考

　　最近负责的产品打算做优惠券，就花了点时间把过去两年关于优惠券的思考和产品思路梳理了一下，既是思路的重新整理升级，也想分享一下关于这块的想法。

　　

　　一、处处可见的优惠券

　　去一个餐厅吃饭，消费后他们经常会送你一张优惠券，下次来消费可以减免金额。很多门店开业会办会员卡，或者是打折卡，用户等级注册后每次来消费凭打折卡可以打折。

　　除了线下的服务业，我们平时使用的互联网产品也经常见到优惠券。在京东、淘宝网上购物我们会经常领取一些减免券，生活中点餐有些人会先去领取一个饿了么或者美团红包，就连一些p2p借款平台也有减息券。

　　二、商家为什么需要优惠券呢，如果为了吸引用户，为什么不直接降价呢?

　　商业的本质是为了赚钱，优惠券看似是用户占了便宜，对于商家来说，推出优惠券本身是为了追求利益的最大化。

　　先说结论了，优惠券本身具备以下作用：

　　价格歧视：有效的使不同用户支付他们心中最高的价格，利益最大化。

　　广告策略：优惠券可以达到一定的广告效益，比如宣传某指定的汉堡。

　　心理激励：有了券更愿意去占便宜，不去用就浪费了

　　A.先说下价格歧视，举个小栗子

　　假设有三个人要买面包，A对面包的心理预期是5元，B的心理预期是7元，C的心理预期是 10元

　　作为面包店的老板该怎么定价呢?按照挣最多钱的目的，应该给A的价格是5元，给B的价格是7元，给C的价格是10元。

　　价格是一般都是明码标价的(况且很难知道哪个人对应哪个底价)，假设我定价10元，给A5元优惠券、B3元优惠券最后的效果是一样的。

　　现实可能不是这么简单，核心思想就是通过优惠能实现价格歧视，挣最多的钱。

　　从经济学的角度只要售价高于我的边际成本，多买一个就多挣一份钱。

　　不过从上面的栗子来看，有优惠券是基础，作为运营怎么把券发到目标用户手里也是问题的关键。

　　推荐大家看下《思考的乐趣》、《让顾客自己来定价》这两本书，里面有讲关于价格歧视的问题。

　　B.关于优惠券的其他好处，结合自己生活中的经历，简单写一下，大家生活中应该都有类似的经历

　　故事1：去一家餐厅吃饭，结完账店家送了我一张优惠券。过了两天我想吃饭的时候想起来我还有他家的优惠券，然后我就又一次去他家吃饭了。

　　整个过程能带来的东西：1.看到优惠券的时候能提醒用户还有这个商家选择在。 2.对于客户来说，优惠券本身在一定程度上算是一种资金，类似于钱，时刻惦记着我要去把这个便宜占了。另外如果我觉得这家价格太高，有了优惠券也能降低我去这家店的门槛。

　　故事2：一次偶然的机会得到楼下蜀湘情的折扣卡，每次吃饭的时候都会下意识的想到蜀乡情。我在这家有折扣卡，在那家没有，能让这个品牌更深的加在用户的心里。

　　故事3：会员卡形式，充值会员返现金，而且力度很大，比如冲200返200，消费者充值后会得到一张会员卡。用户本身能占一些优惠，从商家的角度钱已经收了，而且用户未来会频繁的来消费。当然如果能积分也能刺激一部分用户的消费行为。

　　综上：卡券能够刺激用户消费，给商家带来更多的利润。能够起到：

　　提醒用户加强品牌印象

　　降低消费门槛增加消费人数

　　刺激用户消费频率等作用。

　　说了一大堆，优惠券或者折扣卡，看似是用户占了便宜，其实对商家来说是最大的受益者。

　　三、互联网产品优惠券如何设计呢?

　　来源于线下，繁荣于线上，大多数有交易场景的产品都会考虑做优惠券。下面简单说下

　　产品的目的是什么?

　　核心用户核心需求核心功能，也可以从用户体验要素关于产品的五个层次依次去分析产品。

　　目的：为面向用户的商户或者运营提供一种优惠券形态的运营工具，达到商户或者运营的运营目的。

　　标准的业务场景：

　　运营(商户)做了一个优惠券，通过一定的形式发给用户，用户拿到券以后使用优惠券。运营过段时间看看优惠券的效果如何，以便为下次运营总结经验。

　　核心用户：运营 、C端用户

　　根据刚才的标准场景，首先运营要做一个优惠券，第一步的需求是能创建优惠券!第二步要发给用户，如何发放成为运营的第二块需求。看看优惠券的效果如何，简单来说就是效果分析，对于运营来说就是第三块需求。

　　总结下来对于运营来说，他们的基本需求有以下三块：

　　创建优惠券

　　发放优惠券

　　统计分析优惠

　　对于C端用户呢

　　用户要能领到优惠券，这块其实和运营发优惠券是统一的。拿到以后要知道怎么用，并且能够用。

　　那对于标准场景，用户的基本需求是：

　　领券

　　查看了解券

　　使用券

　　再进一步对基本需求进行拆分展开，过程不在赘述。一般情况下能得出以下产品结构图：

　　

　　四、产品的迭代升级

　　优惠券本身有一些基础的内容，但是不同行业、不同产品在优惠券的设计和玩法上也有很大的差别。如果是一个从0-1的产品，优惠券本身的也要随着业务需求的变化不断的升级迭代。

　　规则的迭代

　　举栗子：常见的优惠券使用条件都会有有效期、满多少钱可用等条件。有些产品本身有线上商户或者商品属性，运营在一定情况下就会有针对商户或者商品的诉求，比如饿了么里面针对商家的优惠券。

　　下面是我之前做过的一个点餐平台优惠券后台的演化：

　　1.0版本

　　

　　1.2版本

　　

　　运营发放手段的迭代

　　说白了创建券只是基础，符合你预期的用户拿到券且来使用，券的价值才能得到体现。在搭建完基础的功能后，如何发券就成了最核心的诉求，有一个好的手段可以对运营同学的工作有很大的帮助。通过前端活动或者外部渠道发券，常见就是兑换码或者一些标准模板，活动本身在于运营的玩法思路，其中有纪念意义的就是打车券开创的分裂红包形式。

　　另外一种常见方式就是通过后台直接给用户发消息推送券，这块如何迭代呢?

　　上面讲到价格歧视的时候简单提过一次。运营人员经常讲的一个概念叫精准营销。关键要素就是找到想要找到用户。这种推送发券最重要的是能找到目标用户。

　　用户画像及标签：这块看运营的需求，比如找沉默用户、多长时间未交易用户等等。一般的设计思路是前期支持手机号导入，用户筛选行为放到优惠券以外的体系进行。如果本身公司具备用户画像或者标签，优惠券系统可以引用这块的功能。

　　第一次发文章，请大家多多鼓励，多多指点~

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