重新审视前十大行之有效的SEM付费搜索经验（上）

　　那些关于搜索广告的传统经验重要吗?或许这些经验帮助部分推广人员在推广中取得了一定的成绩，但这些经验也可能给部分人群带来一定的麻烦。马哲中教我们，要用一分为二的观点看问题，本文将SEM推广中常用的大传统经验整理在一起，并提供两个方面的观点。希望对SEM从业者有所帮助。

　　1. 避免广泛匹配

　　正方观点

　　搜索营销人员通常会尽可能少的使用广泛匹配以尽最大可能来控制其账户。

　　毕竟，广泛匹配下，只要用户的搜索词与关键词高度相关，即使这些词并未被提交，您的推广结果也可能会被展现。通常，广泛匹配有助于定位到更多潜在客户，提升品牌知名度，节省时间。基于数以千计的广告组中可能包含数以亿计的关键词，这样可能极不易于以自身的方式来管理预算。

　　过度使用广泛匹配也会将你的竞价推广账户推送给不必要的受众。比如，你是一个巧克力供应商，你应该不会希望哪些类似于糖果、点心的词触发你的广告，这时，采用精确匹配的效果会更好一些。

　　反方观点

　　正如Ms.Waldes解释的，广泛匹配有助于将推广广告推送给那些对你的产品或服务感兴趣的潜在客户，但这些人使用的搜索词也许并不存在于你的推广账户。她的话使我们不禁想起，某一天为网站带来流量的搜索词并非我们账户中常见的关键词。

　　广泛匹配确实可有效确保你的广告尽可能展现给那些对你的产品或服务感兴趣的人面前。广泛匹配也可成为账户中一个非常强大的关键词挖掘的搜索工具。

　　2. 测试、分析、优化、周而复始

　　正方观点

　　这是搜索营销的精髓，也是最佳实践方法，这些同样也适用于其它数字营销规则。由于付费搜索的天性即为快速反应，它是一种理想的广告渠道，可不断尝试新的事物、检查效果，并找出哪些行得通，哪些行不通。

　　本质上来说，你可以在周一上传新的创意或关键词，让他们跑一段时间，然后在周四拉出结果，分析优化，然后在周五再把优化过的推广计划上传。

　　在某些情况下，你也许需要在短时间内分析数以千计的点击和数以亿记的展现。这些数据的价值在于付费搜索可最大程度上发挥数字营销渠道的价值。

　　反方观点

　　这不仅仅是一个绝佳的搜索营销实践，对大多数实践者来说，这近乎是一个魔咒，包括我。这种方法，无可辩驳。但不管怎样，这种方法总是行之有效。但测试那些确实有效的方法，是一种对时间的浪费。或许，我们应该少做些测试(量化研究)，多做些定性研究。

　　答案并不总体现在数字上。因为有时候数据可观，可能是来自于某一次在客户中发起的小调查或者一次与客户在线上面对面的沟通。分析搜索账户数据会花费数小时的时间，但或许你可以把时间花费在与那些可以给你指明广告是如何以一种解决问题的形式走入他们视线的消费者进行沟通。

　　3.不要只在Google 做推广

　　当我2002年刚开始做搜索推广时，网上有很多搜索引擎，比如 Ask Jeeves，Excite，Alta Vista和Dogpile，再有就是Yahoo、Google和Microsoft。因为市场份额的相关数据要通过众多出版社来向社会传播，唯一获取规模的方式便是入局整个搜索海洋。

　　随着时间的推移，Google逐渐独占鳌头，而且在很长一段时间内，它占据了整个美帝国65%的搜索流量，而Yahoo和Bing也占据约33%的市场份额。

　　如果你是认真地对待你的付费搜索，那你必须确定你在这三家搜索引擎中都有投放广告。

　　反方观点

　　对于最大的搜索广告主而言，每个月在付费搜索上花费几十万美元都是小事，那他必然不只是在Google中投放了广告。从Bing和Yahoo带来的有效流量表明，特别是对于那些极具价值的品牌词来说也你有必要在Google之外的搜索引擎中再运营一个健康的搜索账户。

　　但，对于99%的中小AdWords客户(月预算地域1000美元的客户)来说，将大部分精力放在Google推广上，也无可厚非。

　　作为我所有家人和朋友中的搜索营销专家，我总会被其从事于付费搜索工作的朋友或同事问及相关的问题。

　　对于那些认为应该使用其他搜索引擎的的客户而言，我常常会告诉他们只用google就可以了。只要他们的广告品牌还没有在Google上完全覆盖，那些小型的品牌商因为繁重的任务量(甚至是市场需求以外)而无暇学习其他的搜索引擎并管理其他搜索引擎上的账户。

　　但如果你每天有很多事情做并质疑是否应在其它搜索引擎也投放广告，那我告诉你，除非你的业务均为互联网业务，不然AdWords足够了。当你的业务壮大并决定增加搜索推广的预算，那时你才需要考虑设置专门的搜索推广部门，以及是否在其它搜索引擎投放广告。

　　4. 合理使用否定关键词

　　高效管理否定关键词是一种很棒的SEM技巧，这有助于告知搜索引擎哪些搜索词不可触发你的哪些推广组和推广计划。而且否定关键词组，是搜索推广人员常用来控制某些推广组花费的高效手段之一。

　　我个人认为能否高效管理否定关键词，是衡量一个营销人员是营销专员还是营销专家的标准。每当我接手一个新的推广账户，我首先都会检查它的否定关键词列表来确定该账户的情况。

　　当前有很多行之有效的方法可拿来学习否定关键词，并且网上有很多文章可帮助你进行否定关键词的下一步。

　　反方观点

　　对搜索营销人员来说，这一最佳实践确实是衡量否定关键词是否有价值的参数。对于实践，我想这些营销人员也许都在细想，如何使否定关键词助其推广计划更行之有效的复杂细节。但如果管理不当，则有可能会影响否定关键词发挥其积极作用。

　　此外，如果有很多营销人员管理同一个账户，并取得了成功。这些成功的案例中，可能会有大的广告主，他们可能会用不同的否定关键词策略，但这些策略可能都会对其账户的推广造成一定负面影响，而他们还意识不到。

　　我持反方观点的一部分原因在于，如果你在一个SEM PRO团队中管理同一个账户，你也许会想确定当否定关键词发挥作用时，这些关键词是如何被使用的，以及你需要确定他们挡走的搜索词确实与自身业务无关，确保不错失潜在客户。

　　5.针对移动端和PC端使用不同的广告创意

　　曾经点击量仅占个位百分比的互联网入口，移动端现已成为众多广告主首选的付费搜索渠道。随着移动端的重要性和市场份额的增长，很多关于移动搜索经验的文章被分享出来，其中最重要的一点是，搜索营销人员应该为移动端和PC端写作不同的广告创意。

　　那样说，是正确的。我们都知道用户在移动端的搜索行为不同于PC端，即便是同一搜索词，也会有所不同。移动端的屏幕较小，仅适用于搜索本地内容等信息。

　　反方观点

　　关于广告文本的重要性，我曾对此一直抱有质疑态度。当然，这也仅是付费搜索三部分(关键词、广告、竞价)中的一项。但我觉得有时，营销专员对那95个字符的使用，想得太多了。

　　我们确实需要测试那25个不同的推广文本版本吗?对推广文本中某一个词的位置进行调整，有意义吗?通常，我也许会强调，嘿，那确实很重要。但在这篇文章境中，我们有从讨论PC端和移动端使用不同的广告创意中学到什么吗?

　　我持反对观点的唯一一个理由，是这需要花费很多时间来创作创意、编辑、上传管理、下载报告、分析并测试，如果我们需要把移动端和PC端区分开，这需要花费我两倍的时间。如果由于时间问题，导致不能按时完成你的日常搜索业绩，你也许就需要借鉴其它practice来替代这一技巧。

　　把时间耗费在分析或匹配不同的关键词和广告文本，要比为不同设备创作不同的广告创意来得更有意义。

　　希望上述对比，对SEM从业者有帮助，下篇文章中，我们会分享关于关键词列表，转化追踪，特定的着陆页，关注竞争对手及搜索词挖掘。

　　原文作者 Josh Dreller，Yingso译。

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