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传统企业如何面对互联网挑战?

今天过来我想简单分享一下这么多年来做互联网的几个关键词。我今天的讲话,请会议主办方给我打马赛克,因为一举例子就会得罪一些人。

鲨鱼与沙漠:传统企业怎么面对互联网?

我举几个例子。比如说无论是淘宝、天猫,还是京东商城,对于传统零售业的挑战。大家都可以感觉到。再比如通讯运营商,像电信、移动、联通,这些强大的国有企业被腾讯用一个简单的微信,不到3年的时间,基本上颠覆了。

今天很多传统的报纸和杂志,无论它的收入、读者量,都在下降。报纸和杂志被微博、微信以及各种新闻客户端所取代。传统的电视台正在失去年轻的观众,再过两年,人们再也不用每天晚上看电视,每天晚上7点到7点半再看同一个节目了。

最近,互联网这帮疯子又冲进电视制造的产业。最近,很多家电厂商请我去做交流,我语重心长地说:过去做家电的,怎么竞争都有底线,大家不管多少都还有些利润。现在,互联网的这帮野蛮人冲进来之后,都没有了底线价格没有最低,只有更低。很多做了十年、二十年电视制造产业的大佬们都觉得很迷惑。

我恰恰觉得,这是最坏的时代,也是最好的时代。对于传统大企业来说,他们面对互联网,就像面临着绝世武功《葵花宝典》,心情一定很纠结。冯仑把这种纠结称为左手打右手,但我觉得没有这么温柔。实际是传统企业若想成功,互联网给他们提出了一个问题:你是不是敢于自宫?

当然了,企业越大,身体越大,自宫起来特别痛苦。《葵花宝典》最后一页写了,即使自宫,也未必成功。我现在给很多企业传授自宫术。互联网发展到今天,中小企业完全可以有机会逆袭。大家都用互联网思想把自己武装起来,不仅能够自宫,还能宫掉很多大企业。

一些传统企业在面临互联网挑战的时候,经历了特别复杂的心路历程。

第一个阶段叫看不起。他们觉得互联网是小玩闹,成不了大气。我们干这个行业都几十年了。很快他们发现说互联网这帮人也没折腾死,还折腾的越来越来劲,他们进入第二个阶段:看不清。于是,就准备研究。他们就觉得眼花缭乱。俗话说外行看热闹,内行看门道,对很多非互联网的传统企业来说,正因为他们不了解互联网的游戏规则,于是进入第三个阶段:看不懂。

为什么?冯仑说,价值观决定了一个企业的方向。一个企业做得越成功,它成功的东西就塑造了它的基因。你天天教育海里的鲨鱼,如何到沙漠上跟一个豹子打一架,这是鲨鱼无论如何都看不懂的事情。

有些企业过了一段时间,真的下决心开始读《葵花宝典》了。然而,新动物是要消灭掉老动物。等到很多企业犹豫地进入互联网的时候,发现互联网的先行者已经跑到前面了。

很多企业有些误区,觉得用互联网,不就是花钱买技术吗?互联网有很多大的概念,很多人一讲互联网就是云计算、大数据、社交网络、移动终端,好像你花了钱,买了互联网的技术,就变成互联网企业了。其实,我觉得那些都是一些战术。我认为,要面对互联网的挑战,必须要掌握互联网的几个基本价值观。它们和传统商业不一样。

第一个,大家要知道,互联网时代是一个消灭信息不对称的时代,是一个信息透明的时代。在互联网时代,顾客的消费行为发生了变化。你们注意到没有,在没有互联网的传统时期,商家跟消费者之间的关系,是以信息不对称为基础。通俗地讲,买的没有卖的精。

传统的商业里,讲的是:客户是上帝。在这样的经济关系里,只有两个维度:一个是商家,一个是客户。客户是谁?是花钱买你东西的人。谁向我付钱,他才是上帝。这是传统经济的游戏规则。

各种营销理论,通过产品包装、广告推广、促销甩卖,都是一个目的,就是要把东西卖给顾客。但是,有了互联网之后,游戏规则变了。消费者变得越来越有主动权,越来越有话语权。这种基于信息不对称的营销,其效果会越来越小,而用户的体验会变得越来越重要。

今天,所有的产品高度同质化。你提供给用户的,过去是功能,后来是满足用户的需求,再进一步说是给用户创造价值。但最后,你发现能胜出的决定性要素,其实是用户体验。

从客户体验到用户体验

什么叫用户体验?举个例子,假设说,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。我开个玩笑,比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝原来是50度的茅台。这就超出我的体验。假设它真的发生了,这就是一个好的用户体验。我就会到处讲,我到哪个地方开会,我开了一瓶矿泉水,结果里面是茅台。我还要写一个微博,绝对转发500次以上。

只有体验才能深入人心,才能真正让用户产生情感上的认同,才能产生口碑传播。体验这个东西,最微妙的是什么呢?是你打多少广告,你都解决不了体验的问题。你打广告,把你家的电视机、冰箱吹的跟天花乱坠,但你的广告代替不了用户体验,因为这个体验是用户自己感受的。用户到网上去吐槽,还是去夸奖你,这也不是你决定的。我跟传统厂商讲,现在游戏规则变了,你把用户的钱拿到了,你把东西卖给他了,你就希望这个用户最好不要再来找你。以后,你把东西卖给用户或者送给用户了,你的体验之旅才刚刚开始,用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务,让用户每天都感知到你的存在,让用户感受到你的价值。

有人可能问:为什么是用户体验,而不是客户体验呢?在互联网上,不是花钱买你东西的人是上帝,而是不管有没有花钱,只要用你东西的人都是上帝。在互联网上,你不要一上来就琢磨别人口袋里的钱,也别花大力气做广告忽悠他们买。你首先要考虑的,是即使他不给我付钱,但我能不能让他知道我,使用我的某一个产品或者服务。用户和客户,只差一个字,但我觉得这个差别很大。

刚上互联网时,给你的最大震撼是什么?互联网上有很多东西都是免费的。免费看新闻,免费发邮件,免费聊天,免费搜索,不仅不要钱,甚至倒贴钱欢迎你去用,还把服务质量做得很好。

道理很简单,免费是互联网的精神。从商业游戏规则来看,互联网上的产品和服务虽然千变万化,但挣钱的模式其实就三种,但前提都是必须要有一个巨大的免费用户群:

第一种挣钱方式,是利用互联网卖东西。如果你卖真实的东西,你可以管它叫电子商务。如果你卖虚拟的东西,比如卖基金,卖股票,卖理财产品,你可以管它叫互联网金融。抛开这些概念,第一种挣钱方式就是以互联网为平台,做的还是传统生意,它只是发挥了互联网的特点,就是网聚人的力量。

第二种,就是广告。如果你的服务不能赚钱,但你有足够多的眼球,有足够多的用户,这样你可以向他们推荐一些其他的产品和服务,实际上这就是广告。

第三种,就是增值服务模式,网游最典型。你可以向免费用户中的某些用户收取增值服务费。举个例子:在一个网游里面,可能有1万个屌丝用户都是免费玩儿,突然来了一个高富帅。他觉得自己与众不同,他要当带头大哥,于是他要花很多钱,买个马骑,买个剑挎着,还要给屌丝们发工资。他感觉自己在这个空间里受人尊重,到哪儿都是大哥风范,有一万个小弟跟着都不罕见。挣高富帅的钱,就是增值服务。如果不愿意花钱,你在游戏里继续做一个很苦的矿工、农民,当然也可以继续免费玩儿。

这么多年来,再牛的互联网公司都逃不开这三种挣钱模式,但前提是你一定要想办法获取最大的用户群。为什么互联网大公临沧网站建设公司司都选择在网上卖基金?是因为用户群越大,你接触每个用户的成本越低。一个网站每天只有两千个人访问,你想卖广告,都没有广告主来买单。再说增值服务,千万不要幻想说,你有一万的用户群,你就可以挣这一万人的钱。现在网游的收费率都做不到5%。今天在互联网上,任何一项增值服务都只有百分之几的付费率。这就是说,只有你拥有一个巨大的用户群作为基础,才有可能在上面构造一个收费的金字塔塔尖。如果你连这个金字塔的基座都没有,你只要其中的付费用户,不想为基座上的免费用户服务,对不起,连付费用户都会跑掉。

这是互联网的游戏规则,它就决定了我经常讲的一句话:若想先获得商业利益,你先要考虑如何创造用户价值。在互联网上,真正能够发展的企业,哪怕有的企业对同行不太好,哪怕有的企业有争议,但是没有企业敢得罪自己的用户。你只有想办法给用户提供了高品质的服务,甚至是免费服务,把他们都变成你的用户基础,你才可能去构建商业模式。

这就是我要讲的第二个关键词:用户体验。

当你决定进入互联网的时候,即使看不明白,也不要想着一上来就要赚钱,或者把传统生意简单照搬到互联网上,或者简单地把互联网看成分销平台、推广平台。这都不是对互联网真正的理解。你要认真考虑,怎么样利用互联网给用户创造更多的价值,从而使你能够比借助传统手段获取更多的用户。

免费的商业模式就是把价值链延长

第三个关键词,是免费。

我们每个人对免费有先天的恐惧感,我们不相信世界上有免费的午餐。在现实生活中,哪怕送一瓶水,你服务的用户越多,你的成本越高。哪怕这个水是免费的,但它还有一个瓶子的费用,还有物流的费用。因此,在现实生活中,免费服务、免费产品只可能是一种营销手段。免费试吃、免费试尝都是阶段性的。

互联网有一个特点,互联网产品和服务都是虚拟、数字化的。研发成本是固定的,产品可以免费下载,网站可以免费访问。如果你的成本是一万块钱,有一万个人用,成本摊到每个人身上是1块钱。如果有一亿个人用,摊到每个人身上的成本几乎可以忽略深圳网站建设公司不计。但是,有了一亿的用户之后,无论是电子商务、增值服务,还是做广告,每个用户都有给你贡献收入的机会,他可能带来的收益会超过他分摊的成本。因此,互联网的免费模式不仅可行、可持续,还会建立新的商业模式。所以,免费在互联网上并不是骗局,而且很多互联网公司巨大的成功都是建立在免费的基础上。一旦你推出免费的产品,如果它的品质超出那些收费产品,那它给用户带来体验上的冲击是巨大的。它就是一种最有利的广告,它超过所有的广告和行销手段。

举例来说,马云宣布商家可以在淘宝免费开店,商家在淘宝的竞争对手那里开店是要付费的。于是,不开白不开,不管有没有买家,商家也愿意在淘宝上再建一家店。所以,卖家都汇聚到淘宝上去了。有了卖家就有了买家。我觉得马云在宣布淘宝免费的时候,他也未必想清楚了免费以后怎么赚钱。最后,当大量的卖家都到淘宝上开店时,你发现搜一个卫生纸,都能搜出来一万个结果。免费开店没问题,但你如果想把自己的卫生纸排在搜索结果前面,就要交增值服务费。今天,淘宝成为中国最挣钱的互联网公司之一,这就是免费建立的商业模式。

再举一例。大家都用微信。前段时间,有很多人吵吵说微信是不是要收费。我就跟这些人讲你们太不了解腾讯了,腾讯是一家互联网公司,使用的是互联网的游戏规则看。为什么能颠覆运营商?因为微信把运营商收费的短信和彩信给免费了。

大家为什么喜欢用微信?就是因为它把体验做得比短信好,又免费。只要你有流量,你有WIFI,就不需要掏短信句容网站建设公司的钱,发一张照片也不需要为彩信付5毛钱或者1块钱。于是,微信迅速地把运营商从通信这个层面干掉了。

但是,传统企业看互联网的免费模式,就会把互联网企业看成是骗子,觉得你们这帮骗子,一定是先免费把我们干死,然后再收费。这是用传统的眼光看互联网,这是错的。互联网上谁要敢收费,后面还有我们一堆人等着免费呢。

互联网上免费的商业模式,是让你延长你的价值链。你在别人收费的地方免费了,那你就要想办法创造出新的价值链来收费。大家听明白了吗?微信不会收你的通信费,你们每天用微信,对腾讯来说是巨大的用户群。但是,腾讯只要在微信里给大家推广游戏,让大家都打打飞机,在里面给你推荐商品,它能轻松地挣到比中国移动每年收的短信费还要多的钱。


 


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