为啥海底捞的Slogan鲜为人知？揭秘它不打广告的原因

　　为什么海底捞这么出名，却极少有人知道它的Slogan?

　　

　　上周，一位做餐饮的朋友问了我一个问题：

　　你觉得海底捞的Slogan怎么样?

　　当时我们正在咖啡馆闲聊，而这个问题，也只是因为之前聊到了Slogan，而他自己是做餐饮的，所以就随口一问。

　　不过，虽说是随口一问，但在当时，这个问题还真的令我有点小尴尬…

　　是的，如果要问：目前比较出名的餐饮品牌都有哪些?

　　我想大部分人都会想到：麦当劳，肯德基，西贝，真功夫，以及海底捞等等。

　　然而，如果再问一句：它们的Slogan是什么?

　　估计只要是对品牌有点兴趣的人，也都能说的出来：

　　麦当劳我就喜欢;

　　肯德基有了肯德基，生活好滋味;

　　西贝闭着眼睛点，道道都好吃;

　　真功夫营养还是蒸的好。

　　而海底捞呢?

　　反正，当时我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有点莫名的尴尬：这么出名的品牌，我居然不知道?而且还是吃过好几次的呢!

　　

　　当然，我说我不知道后，他就立马换了个话题。(估计他也不知道)

　　不过，这反而是引起了我的注意为什么海底捞这么出名，却极少有人知道它的Slogan?

　　这里，还不仅是我自己我问了3个做市场的朋友，他们居然也说不上来...

　　所以，我就一直在想这个WHY...

　　而这篇文章，就来跟大家分享一下：在我思考海底捞鲜为人知的Slogan的过程中，都有哪些理解和感悟。

　　1.它的Slogan究竟是什么?

　　这里就不卖关子了。

　　海底捞的Slogan，在其官网的新闻中心里就能找到：(在百度直接搜海底捞Slogan的结果很少)

　　

　　来自四川的火锅……好火锅自己会说话这就是海底捞的Slogan。

　　2.这句Slogan怎么样?

　　那么，回到最初的问题：你觉得海底捞的Slogan怎么样?

　　其实，我认为是不错的。

　　首先，来自四川的火锅，一句话就介绍完自己的品类，以及产品的卖点正宗。

　　另外，海底捞的所有名声，基本上都是以口碑传播的形式建立起来的大部分人都是从朋友或KOL的口中听说海底捞服务好。

　　而好火锅自己会说话，自然是再恰当不过的描述了。

　　不过，我对海底捞Slogan本身，其实并没什么兴趣。

　　而真正感兴趣的是：为什么极少有人知道这个Slogan?是因为它不够好吗?

　　3.那些世人皆知的广告语

　　如果要问：当今有哪些知名度非常高的广告语?(包括Slogan)

　　我想答案一定会包含这些：

　　送礼就送脑白金;

　　恒源祥，羊羊羊;

　　大宝天天见;

　　停不了的乐事;

　　以及上文提到的：

　　我就喜欢;

　　有了肯德基，生活好滋味;

　　那么，为什么这些广告语具有非常高的知名度呢?是因为它们本身很有传播力吗?

　　不一定。

　　相信你已经发现了，以上这些广告语，都有一个共同特点它们都是通过电视/视频广告，来进入人们心智的。

　　

　　比如肯德基的广告语，如果你的确记得这句话，相信你一看到它，就会想起广告中带有俏皮节奏感的朗诵方式有了肯德基，生活好滋~味!

　　而这种节奏，就来自于你的听觉，也就是从电视和视频上听到的。

　　不过，肯德基的这句广告语，如果单从文案的角度来看，它是一个好的广告语吗?

　　显然不是。

　　因为它的目标太大好滋味的东西有很多，比如巧克力，薯片，披萨，和汉堡王的汉堡，为什么消费者一定要选肯德基呢?

　　是的，以上大部分广告语，其实都不算好文案，包括人们津津乐道的送礼就送脑白金。

　　为什么?

　　道理很简单，如果送礼就送脑白金是一个好文案，那我们要写好一个文案，岂不是太简单了买汽车就买宝马;吃火锅就吃海底捞;玩游戏就玩王者荣耀;看微信就看品牌圈圈...

　　这显然是不可能的...

　　然而，我们却无法否认脑白金广告的成功。包括史玉柱自己也承认：脑白金的销量，就是靠广告支撑起来的。

　　

　　那么，为什么我会说它文案不算好，但广告又很成功呢?

　　这是因为：它们的成功，并不在于文案本身，而在于它们的整体策略用狂轰滥炸的方式，不断的给消费者洗脑。

　　还是拿脑白金举例。

　　送礼就送脑白金，这句文案其实没有任何逻辑，凭什么你说送脑白金我就要相信?

　　不过，一次不信，两次不信，都没关系。等电视上说了一百遍，你想忘都忘不掉的时候，下一次你要送礼，就肯定会想起脑白金也就增加了你购买它的概率。

　　所以，很多世人皆知的广告语，它们之所以世人皆知，其实主要是因为它们打了太多的电视广告，而不一定是因为文案本身有多好。

　　或者应该这样说：它们的文案，用在电视上就是好广告语，但如果用在其他地方(比如海报和详情页)，那就不一定了。

　　(PS，这也是从另一个角度说明：广告的效果主要取决于它的整体策略(比如重复洗脑)，而不光是文案本身)

　　没错，洗脑式的广告，最好的传播形式就是声音，这是最为直接的方式。

　　如果转化为文字，一方面消费者需要把视觉转化为听觉，才能真正吸收这条信息，比较麻烦(这就是为什么文盲也能听的懂话听话容易，识字较难);另一方面，相比于声音，文字很难唤起消费者情绪，反而会唤起相对较高的理性思维他更有可能找出广告中逻辑上的漏洞。

　　所以，下一次你在写文案的时候，如果该文案只会以视觉的形式呈现出来，最好不要盲目去学脑白金...就更别提恒源祥，羊羊羊和大宝天天见了...

　　纯书面的文案，要有一定的逻辑性。至少，要看上去比较有逻辑...

　　比如支付宝最新的Slogan支付就用支付宝。

　　虽然严格来说，这句话是没有逻辑的(凭什么支付就要用支付宝?)，但一眼看上去也能说得通，谁让它名字里就有支付二字呢...

　　就文案来说，支付就用支付宝比送礼就送脑白金更有说服力。

　　话题跑偏了...

　　其实，这里我们也解开了之前留下的问题为什么极少有人知道海底捞Slogan?

　　就是因为：海底捞从没打过广告(指推送式的硬广)，而不是Slogan本身不好。

　　那么，新的问题来了：为什么海底捞不像麦当劳、肯德基那样，到处打广告呢?

　　

　　其中一种解释是：

　　因为它的特点在于服务。而这种与服务有关的故事，最好的传播方式是消费者和社交媒体的口碑，而不是自卖自夸的硬广。

　　这样说的确有道理。

　　不过，如果你仔细想一想：不仅是海底捞，像西贝、外婆家、俏江南、炉鱼，这些很有名的餐饮店，其实都没怎么打过像麦当劳、肯德基、必胜客那样的广告。

　　所以，一定还有其他的原因。

　　4.1为什么海底捞很少打广告之：门店的数量

　　门店数量应该是最大的因素了。

　　那些经常打广告的餐饮品牌，它们(在中国)的门店数量，都在1500家以上;而海底捞，以及绝大部分连锁餐饮品牌，相比之下就少得多：

　　

　　部分餐饮品牌在国内的门店数量↑

　　在这种情况下，大规模投广告，肯定达不到精准的效果。

　　比如我现在居住的地方，离最近的一家海底捞就有16Km，而楼下就有肯德基。就算海底捞天天打广告，也很难说服我第二天就跑过去吃一顿。

　　所以，像海底捞、西贝以及大部分餐饮品牌，就算它们打广告，也肯定是以「地理位置」为主要参考对象就在附近打。

　　

　　当然，门店的数量也仅仅是个结果，它并不是最本质的原因。

　　而决定是否打广告以及门店数量的，还有下面一些因素。

　　4.2为什么海底捞很少打广告之：消费者偏好

　　大家应该都发现了：那些经常打广告的大型餐饮品牌，基本都是西餐;而本土的中餐，似乎从未见过它们做大规模的广告，也没有一个很大规模的品牌。

　　那么，为什么西餐就能做到这么大的规模，而中餐就不行呢?

　　其中一个原因在于产品：西餐很容易标准化，它更依赖于食材;而中餐不容易标准化，它更依赖于厨师的手艺...

　　

　　这的确是个很大的因素。

　　不过，产品只是内因，而需要我们关注的，其实还有外因，那就是「消费者偏好」如果消费者对某个品类有相对固定的偏好，这个品类就不容易做成很大的品牌。

　　而一般来说，行业历史越悠久，消费者偏好越固定。

　　就拿火锅举例：

　　火锅主要集中于川渝地区。在那里，那些本来就喜欢吃火锅的人，对什么是好火锅已经形成了自己的见解。

　　这时候，新开的店就不容易满足这些老顾客的口味只要你稍微不一样，可能就会被认为不好吃或者不正宗。

　　所以，在川渝地区，海底捞一共就只有4家门店。而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。

　　西餐就不一样了大部分中国人，对西餐都没有固定的偏好，还以为肯德基的鸡腿堡就是真正的汉堡...

　　(PS，严格来说那只能叫三明治，正宗的汉堡一般都搭配牛肉或培根)

　　另一方面，肯德基和麦当劳，出新品的频率也非常高，就更不存在所谓的过去偏好了...

　　说到这，也许你会问：

　　刚才你说行业历史越悠久，就越难形成大品牌。那挂面的历史也很悠久啊，你以前讲的陈克明挂面，又是怎么做起来的呢?

　　

　　其实，这是因为它改变了产品的归类。

　　在中国，挂面的确是一个没什么品牌的、相对古老的行业基本都是附近的小作坊、小工厂生产，然后就在本地售卖。

　　而陈克明所做的，就是把挂面从农副产品，变成了像方便面一样的标准快消品。

　　与之类似的，还有小罐茶把农产品变成礼品;皇太极把传统小吃变成正餐;东阿阿胶把养生品变成礼品和快消品;真功夫把中餐变成快餐...(PS，真功夫就在电视上打过广告，并且全国门店数超过570家)

　　是的，如果你也处于历史悠久的行业，要想做成一个品牌，最好的方式就是改变产品的归类实现差异化，让消费者不再受过去偏好的影响。

　　毕竟，人们都不愿意改变自己原有的想法，却相对容易接受一个全新的概念...

　　4.3为什么海底捞很少打广告之：消费的频率

　　这个很简单。

　　如果要问：麦当劳和海底捞，谁的消费频率更高?

　　答案当然是麦当劳你可能每天去都买一个汉堡，却不可能天天都吃火锅吧。

　　另外，火锅还具有一定的季节性，冬天吃才是最爽的。

　　所以，海底捞就更不可能像麦当劳那样，经常性的打广告了...

　　是的，一般来说，消费频率越高，就越需要持续的打广告因为消费频率高就意味着：每一分每一秒，你都更有可能多一个(或者少一个)用户。

　　4.4为什么海底捞很少打广告之：决策的重要程度

　　这个也很简单。

　　麦当劳的客单价一般也就30块，而海底捞轻轻松松就上百。

　　另外，人们去麦当劳，很多时候仅仅是为了果腹随便吃一点就行;而去海底捞，一般都是朋友聚会是相对重要的时刻。

　　所以，去不去麦当劳，对用户来说是个不怎么重要的决策;而去不去海底捞，就要好好考虑一下了。

　　

　　一般来说，决策的重要程度越低，广告的作用就越明显反正又不太重要，那就听广告的吧。

　　而决策的重要程度越高，广告的作用就越小消费者会自己好好考虑，或者征求第三方的意见，总之不会轻易相信广告。

　　所以，从这个角度来说，海底捞就更没有必要打很多广告了，而应该把精力主要放在消费者口碑。

　　当然，有些用户决策非常高的产品，也是需要打广告的，比如汽车。

　　

　　不过，汽车打广告，并不是为了直接说服消费者来买我家的汽车，而更多是为了告诉消费者我家出新款了。

　　汽车产品有一个特点，那就是产品的迭代速度比较快一款新车型，一般是2、3年一小改，5年就直接换代了。

　　所以，品牌方必须抢时间，在车型过时之前，就把它们卖出去。

　　是的，相比于口碑和公关，广告的信任度虽然很低，但它也有一个很大的优势，那就是「见效快」能以最快的速度告诉消费者：现在，我们出了一款新车型。

　　当然，如果你家的汽车像特斯拉一样牛逼，那也不用花钱做广告了...如果媒体没有及时为你做宣传，那都是它们的失职...

　　最后，再来梳理一下

　　这篇文章，归纳得稍微有点乱。因为以上提到的几点(是否打广告，门店数量，消费偏好，消费频率，决策重要性)，它们并不是完全独立，而是相互影响的。

　　上文我们说过：

　　因为广告少，所以Slogan鲜为人知;

　　因为门店少，所以广告少;

　　因为消费者有固定偏好，所以门店少;

　　因为消费频率低，所以广告少;

　　因为决策重要程度高，所以广告少。

　　不过，这些因素至少还存在以下关系：

　　因为消费频率低，所以门店少;

　　而门店数量少，也是导致消费频率低的因素之一;

　　因为消费频率低，所以决策重要程度高(毕竟好不容易吃一次，所以要好好考虑);

　　因为消费者已经有相对固定的偏好，所以广告也会少一点;

　　另外，广告宣传比较少，又会反过来影响门店的数量(品牌扩张的速度)，消费者偏好以及消费的频率...

　　所以我们说商业是非常复杂的...因为你永远不能完全独立的去看待某一个因素。

　　毕竟，每一个商业现象(以及商业决策)，都是各种因素相互制约和协同的共同结果。

　　作者：小云兄

　　来源：品牌圈圈(ID：Brand-Circle)

*请认真填写需求信息，我们会在24小时内与您取得联系。