老司机经验分享：活动运营要掌握哪些套路

　　活动运营的套路其实就是打心理战的过程。

　　

　　本文源自活动盒子产品总监在极光开发者线下沙龙活动《数据驱动下的产品运营》的分享，由盒子菌整理发布。

　　早期的互联网行业，都是用不断砸钱的方式做活动运营，那是不是说参加我们活动的用户是唯利是图?其实我们每个人都是用户，大家想一下，我们选择一款产品，真的是贪图便宜吗。其实不然，用户想要的不是便宜，而是占到便宜的感觉。所以，活动运营其实是一种感觉。

　　一、用户心理

　　1.从四大场景看用户心理

　　在探讨这个问题之前，我们先来看看一下几个场景，

　　平日夜跑三公里，你会截图发朋友圈，而今晚你居然跑了十公里，你会做什么?

　　你玩王者荣耀的时候拿了五杀，会做些什么?

　　和闺蜜开了个派对，你会做什么?

　　双十一商品五折，你剁手，元旦时依旧是五折，你会不会继续剁手?

　　

　　1)自恋满足感

　　从夜跑中，我们可以给到用户自恋满足的感觉，什么叫自恋满足呢?自恋这个词并不是贬义词，从心理学上看它更像是一个中性词，甚至是褒义词。因为如果没有自恋，就没有今天这个社会。每个人或多或少都会自恋，但如果自恋过度别人就会觉得你是蛇精病。之前有个小伙因违规被交警扣车，那小伙说自己是银河系的富二代，如果交警敢扣车，就要毁灭地球，这就属于过度自恋。

　　从夜跑这一场景中，我们可以看出用户其实是有自恋心理的，活动运营可以针对用户这一心理展开，让用户觉得自己很棒。

　　2)竞争

　　为什么有这么多人喜欢玩王者荣耀，因为这款游戏具备攻击性，这是人类本来就具有的本能，攻击性最原始表达是，两人上街打架，但这其实是不合法的。我们在运营的过程中，应该把攻击性升华，让用户觉得爽、刺激。

　　昨天是国家公祭日，提及公祭日，我都会想起二战。德国和日本这两个国家与二战脱不了关系。 走到今天，我们提到电子产品、汽车却不得不提及这两个国家，这是因为，在战争中，这是攻击性最原始的表达，而在现代的电子产品和汽车工业中，他们的攻击性得到升华，所以造就了优秀的产品。因此活动运营该做的事情，就是转化和提升攻击性，令其合法合理。

　　3)渴望关系

　　在活动运营过程中，你需要用户将你的活动分享出去。用户一定是将活动分享给他的朋友。提及到朋友，必定会涉及关系这个词。关系是在活动中比较重要的因素，需要我们去强化他。因为你的朋友会帮你放大你自己的好，转化你承受不了的坏。

　　我们回到跑10公里这个场景，当你某日跑了个10公里，内心已经开始自恋，你的朋友还过来夸你，你是不是觉得自己更厉害了?

　　当你遇到不开心的事情，你会去找你的朋友倾诉，你将内心的不愉快说出来，你会觉得自己其实已经放下了。

　　这样就是我为什么会强调关系的重要性。

　　4)占到便宜

　　各大行业在双十一双十二发力，让用户觉得买到就是赚到，不买就是损失。

　　正如我在活动1.0，认为用户是唯利是图的。在活动2.0时，我发现用户并非唯利是图，他们想要的不是便宜，而是占到便宜的感觉。

　　二、活动的套路

　　1.活动分享

　　用户之所以会将你的东西分享出去，达到以老带新的效果，甚至是品牌的传播，你都必须给用户一个低调装逼的机会。在分析低调装逼之前，我们先来看看用户活动分享是利用了用户的什么心理。

　　1)自恋满足

　　

　　不知大家的朋友圈有没有被这个测试刷过屏，上边的文案写着，你的思维方式活跃又不失严谨，在任何时候都能做出成熟但不乏创新的决策，所以你主动是一个不可多得的成功者......我当时看到这则解释文案的时候，觉得真准，完完整整地将我描述出来，所以我立马就将这张图片分享到朋友圈。而事实上，这个测试里边，没有任何算法，都是随机生成的，只需要设置几个不同结果，再加上对应的说明文案。

　　既然这个测试没有算法，用户会什么会觉得准确呢?这是因为，每一个人都有自恋心理，当你看到很多好的东西时，你的内心就会向这个结果认同，这个活动的运营人员就是利用了参与者的自恋心理。

　　2)竞争、自恋满足

　　

　　16年年底的支付宝年度账单刷爆了朋友圈，当我们看到这张账单的时候，内心会有这样的独白看看劳资的账单，怎么说也是个中产。从支付宝的账单能够体现一个人的消费水平，消费水平又与有无赚钱本事有关，所以当用户的账单额度较高时，会更加愿意将账单分享出去。

　　大家可以看一下，这份账单显示，我全年的支出已经超过全国92%的人，这就是刺激用户分享的第二个点--竞争。竞争的基本玩法就是比赛，而比赛结果可以用数字呈现，所以，用户心中较强的竞争意识会让用户将活动分享出去。

　　3)活动的阴阳两面

　　

　　上边提到的两个例子，其实都只是利用用户的某一种心理，令活动得到传播。而腾讯公益的‘小朋友’画廊活动，却不单单是利用用户的心理。我认为腾讯公益的这个活动同时具备阴阳两面。

　　在阳面，用户做出分享行为，是因为受益的不是用户本身，而是别人。在‘小朋友’画廊活动中，受益人是小朋友，而且在这个分享页面，我们可以看到用户视觉热区上放的是小朋友的画作，画作下边配上暖心的文案，在产品设计上，放大了别人受益这个点。

　　在阴面，仍旧是利用之前说过的四大用户心理，但必须将这四大用户心理弱化。用户在对腾讯‘小朋友’画廊活动进行分享时，他的内心是没有任何压力，因为这是公益，别人会觉得你是个热心的人。而当你分享支付宝年度账单时，你的父母会觉得你败家，你的朋友会觉得你是在炫富。所以用户在分享之前，会思考自己是否要分享出去。这会带给用户压力。

　　当你的活动只具备阴面的性质时，就算用户有自恋被满足，他也会觉得这个活动分享出去会有压力，因而影响活动分享的比例。所以说要给用户一个低调装逼的机会。

　　2.活动转化

　　产品以前卖1000，现在卖100，用户买不买单?用户内心会觉得你这个产品太low了，产品肯定质量存在问题。不会为此买单。而双十一双十二的促销活动，却遭到用户哄抢，这是因为，用户要的不是便宜，而是占到便宜的感觉。

　　以我们曾经为某个客户做的活动方案为例。

　　在对用户进行活动运营前，先将用户进行分组，新用户、活跃用户、瞌睡用户、流失用户。

　　1)新用户

　　新用户运营上，很多公司会派发试用券给用户，很多人会觉得，免费的东西，用户会买单吗。之前信用卡送了我两个月的优酷会员试用，其实在此之前，我已经开通了腾讯视频的会员，拥有了免费的优酷会员之后，那一段时间我经常在优酷上观看无广告的讲座，会员试用结束后，弹出的广告让我无法接受，所以我续费了优酷会员。

　　我说的这个优酷会员试用，其实和活动派发试用券给用户是同一个道理，我们为用户构建一个舒适区，当用户要离开这个舒适区时，会觉得不舒服，同时，我们还要强化用户失去某一种东西的感觉。

　　2)活跃用户

　　在活跃用户上，我们的客户做了如下操作：

　　

　　通过活动运营的方式，给用户打上标签，再根据这些标签为用户触发活动，提高转化率。

　　3)活动转化的套路

　　以上提到的操作步骤中，其实暗藏着一些套路

　　①价格锚定

　　一块投影布卖500块钱，大家觉得贵还是便宜?当你发现在某宝上一块投影布售价仅200元，你会觉得这块500块的投影布便宜吗?怕是不会。当我告诉你，这块售价为500块的投影布，可以让投影的效果提升80%，而且它的售价是800块，因为双十二才降到500块，你们还会觉得便宜吗?如果是我，我肯定立刻买买买。

　　②限时小额优惠券

　　大多数活动都会派发一些限时的小额优惠券，这一设置的巧妙之处在于限时。用户的购买决策时间其实是很短的，如果无法在十几秒钟内搞定你的用户，这个用户就流失掉。我看过最夸张的就是，前年的时候神州专车充100送100，限时。一哥们往自己的神州专车账户充了一万多块钱，怕是一辈子都用不完....限时优惠就是这样刺激用户，完成商品的购买。

　　③限量买赠

　　限量买赠实质上是数字游戏， 以下三个活动，大家会选择哪一种形式呢?

　　A原价每公里10块，现价每公里8块

　　B 打车8折

　　C充100送20

　　这三个活动，本质上都是打八折，但是神州专车采用的是第三种活动方式，这是因为用户对数字的感知是不敏感的，用数字游戏可以很好地刺激到用户。

　　④10秒内优惠券

　　用户购买决策只有十几秒，所以必须在十几秒内拿下你的用户。这时候需要给用户点甜头，如果是直接给用户优惠券，用户内心会纠结，因为这张优惠券来得不费吹灰之力，而当用户在徘徊不定时，在10秒内触发游戏给用户玩，出于游戏自带的一些属性，用户会玩得停不下来，最后再奖励用户一些优惠券，用户会觉得这些优惠券来得不宜，要好好珍惜，此时就提高了购买转化。

　　三、活动落地

　　活动落地其实是人加工具，在活动转化中，其实是有一套工具的玩法。整个活动的过程中，从最开始触达用户，向用户推送，再给用户打标签。通过不断地做活动，给用户打上大量标签，完成了用户分组。有了分组后才能将我之前说的套路使用到用户中。

　　

　　在一次性的活动中，比如腾讯的‘小朋友’画廊活动，就算未对用户做分组，活动还是能够照常进行。但是在整个用户生命周期中，我们会对用户进行多次的活动推送，这必须借助用户分组来进行，因为你不可能对已流失的用户推送拉新活动，这就是我们说的精细化运营。

　　作者：盒子菌

　　来源：活动盒子运营社(ID：huodongheziyys)

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