如何进行传播策略设计？

　　本文是「SDi传播策略」系列的第2篇。本系列主要和大家探讨传播策略设计。在上一篇文章中，我们谈了策略在营销中的定义，以及策略与战略、创意、调研、传播、执行等概念的关系。通过上篇文章，我们知道了企业的营销策略并非一种，而是多种策略的集合。从SDi的结构来看，通常会涉及到调研策略、表达策略、传播策略、互动策略以及运营策略;接下来，我们要和大家重点探讨其中的传播策略设计。

　　

　　如何进行传播策略设计

　　

　　传播策略，在发现营销理论(SDi)当中，与之对应的核心模块是「植入」。为什么是植入?因为传播就是inception，就是通过信息的植入，影响受众对品牌的认知和选择。

　　为了指导具体业务实践，基于SDi，我们又在「植入」这个模块之下，进一步提出了势律算行的传播策略4步法则(SLTC法则)。

　　

　　SLTC法则的第一步势(Situation)，指的是任何传播策略的设计，都应该始于我们对品牌情况的研究和了解;

　　第二步律(Law)，指的是我们的策略设计，必须符合用户的心智规律、认知机制以及一些与此相关的基本原则

　　第三步算(Tactics)，是指我们需要综合品牌的势与传播的律，来进行具体的传播规划;

　　第四步行(Creative)，则是指以创意为核心，对传播策略有创造性的落地执行。

　　接下来，将对这4个步骤的逐一详解，本文想讲述SLTC法则的第一步势。

　　

　　营销人在制定传播策略之前，首先要充分了解品牌内、外部的各种情况。就像古代的医者行医，必先经过一个望闻问切的诊断过程一样;传播策略的制定，也需要先审时度势;这里的势大致包括了品牌的内部情势、外部形势以及整体趋势。

　　1、品牌内部情势

　　传播需求，是我们首先要去了解的品牌内部情势。上次听一位同行谈起，在一次传播策划进行到1/3时，他们才从客户方一位职位不高的知情人口中得知，其实CEO很希望这轮传播也能有利于后继融资。遗漏这类关键信息，暗示了Agency与客户方对接层级不够高可能存在的风险，同时也提醒了我们，要尽量在项目前将决策者的诉求了解得更全面些。

　　客户看似有条有理的需求，对甲乙双方来说或许既不科学也不合理，这种情况其实比我们想象中要多：需求方不总是策略专家，她们完全有可能是在不知道自己该要什么的情况下提出需求的，事实上一名合格的策略制定者在面对需求时，首先应该审视以下两点：

　　从传播技巧层面而言，需求本身是否值得商榷(比如提出一个广告创意需求，背后要解决的问题是什么?用公关传播会否是更好的方式?)

　　更重要的是，策略制定者要通过不断地提问、善意并掌握技巧地质疑、反问，了解客户究竟有没有对品牌所面临的问题，有一个准确的识别?

　　产品是品牌内部情势的第二个关键。策略制定者应该深入地体验产品，直到有所感悟，似乎触摸到了产品内在的价值，才能来考虑策略和创意。

　　遗憾的是，这一原则显然与现在流行的灵感透支模式格格不入。在灵感透支模式下，策略者跟客户开过两次会，知道了最基本的产品概念，就开始迫不及待地灵光乍现。这种做法不仅抓不住产品的价值本质，而且很容易导致创意的同质化和策略的套路化。

　　用户对产品(品牌)的认知与行为，是品牌内部情势最为重要的第三个关键点。如果条件允许，策略者应该实施周密的用户洞察，了解用户购买、使用产品的情况;过程中的痛点与潜在需求;用户对产品(品牌)以及竞品的印象、态度和认知，将这些信息与自己对产品的体验、感悟进行印证;同时还要特别留意用户的价值感知方式(例如什么信息触发了Ta们对产品的兴趣;如果觉得好，又会如何告诉朋友等等。)

　　

　　无论从哪个角度看，用户洞察对于传播策略的设计都极端重要;这也是发现营销的一贯立场。

　　策略设计应该尽量考虑到品牌自身的核心能力、资源以及预算情况，这是品牌内部情势的第四个重要方面。有一次我为一个媒体人创业的新创品牌，建议了以短视频为主的传播计划，因为无论是设备、专业人士还是讲故事的技巧他们都不缺乏。

　　策略是一种特定情势约束下的思维创作艺术，预算就是其中最重要的限制因素。除了要了解需求方的预算计划，我们还应该注意到，预算这件事非常微妙，它的多少，有时候会直接取决于决策者对传播是什么有多重要的界定，伴随着他对这件事情认知的深浅，预算的差别也可能达到数倍。因此策略者在项目前期，应该将心思主要放在如何拿出令人信服的信息(如用户洞察中的关键结论)，因为只有让决策者对传播的必要性及其合理性有更深刻的理解，减少了似是而非，才有机会争取到更有利的预算。

　　2、品牌外部形势

　　品牌和品类的生命周期，是品牌外部形势中首先要关注的方面。之所以说是外部形势，是因为品牌与品类的生命周期总是相对的。一个5年的互联网老品牌，与成熟的快消品牌比起来充其量只算婴幼儿。新创品牌，品类早期的传播要突出功能价值;成熟期的品牌和品类，要更多地转向情感与意识形态。这一普世原则虽然经常在一些垂直领域被打破(比如白酒行业的江小白)，但守正出奇的前提还在于首先要知道什么是正，什么是一般性的原则。

　　品类创新对传播极具优势。但是就像食品、饮料行业时不时冒出来的爆款，很多早期看起来很创新的品类，最后却被证明只是昙花一现，这也成为了市场营销中的一组经典悖论。

　　了解到这一点有两方面的好处，其一是可以作为乙方判断客户的标准，我发现通过比较品牌在整个品类中的创新程度，以及思考这种创新是不是可以持久，经常能帮助我们发现好客户;另一点则是作为策略设计者，对于短期来看品类创新程度很高的品牌，策略上一定要注意与流行保持距离。

　　竞争关系识别，可以说是品牌外部形势分析中最重要的方面。SDi认为，一个品牌的竞争关系识别有横向和纵向两种横向基于产品，纵向基于价值。在实践中我们更强调后者。

　　

　　比如，过去我经常以巧克力市场举例，拿士力架这个品牌来说，从横向看，它的竞争对手可能是同行业的好时或者MMs，但从纵向，从拒绝饥饿，做回自己的价值主张看，真正与其竞争的，更可能是其它快速补充体能的解决方案(例如红牛)。

　　基于这一认识，前不久我在做社区面包店品牌升级项目时，通过大量的消费行为观察，我们意识到今天与社区面包店真正构成竞争的，其实不是其它烘焙品牌或者咖啡店、饮料店，而是社区便利店。获得这一认知对我们后期策略设计的影响很大。

　　基于横向与纵向的竞争关系识别，策略者应该列出重要的竞品，然后做进一步的研究：结合用户洞察，策略者应该分析这些品牌的价值主张、经营状况、营销策略;由于传播要解决的核心问题是品牌在用户心智中的差异化;而这种差异化，只有从更深层面了解了竞品在消费者心中的位置才可能求得。

　　3、品牌所处的整体趋势

　　媒介变化，是最值得策略者关注的整体趋势。媒介变化的突出特征是全新信息交互方式的兴起，这对传播而言是最重要的一种势。例如前几年的小米手机，就曾得益于微博的巨大红利;此后无论是微信、知乎、还是音频、短视频以及众多自媒体平台的兴起，几乎每一次媒介端的突出变化，都会伴随着一些先知先觉的品牌崛起。

　　媒介即讯息，麦克卢汉的这一著名观点，也意味着从长远来看，信息交互方式对人的影响要远远大于其所承载的内容。媒介变化影响了人们的生活方式，催生了亚文化。亚文化是另一种策略者需要高度关注的趋势。

　　在今天网格化的移动互联网环境下，你的刷屏何尝不是我的孤独，以小茗同学为代表的呆萌耍宝和以MUJI为代表的性冷淡在被公众熟悉前，早已是特定圈层中势能很高的亚文化现象;策略者对亚文化的研究，应该与用户洞察中了解消费者意识形态和情感层面需求的命题相结合。

　　我们需要看到，由于品牌在更深层面上来说也是一种文化现象，因此深入体验不同亚文化并思考与品牌之间的关系，也很可能会给策略带来灵感。

　　

　　本系列文章的探讨内容属于「发现营销」理论当中的「价值植入」模块 。

　　Di创新用户价值与创建用户认知。

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