运营“圈套”实践下的细则分享

　　上篇文章《做好运营无非就是设计好圈套》关于圈套概念的提出很多朋友觉得没有实例和实战代表，现在具体就战略和战术的具体实施细划给大家。

　　整体的文章偏向互联网金融方向，但整体运营的框架都是一样，这也是很多运营即便没有从事过某个行业，在深入了解到受众后也能够很快上手见效。那我们直接先从运营框架（Architecture）开始吧，运营包括线上以及线下。线上运营的组成部分为：策划（文案）、新媒体（营销）、媒介（渠道）、推广（付费+免费）。线下市场运营的组成部分为：推广（BD）、会销经理（专业性+学术性）、策划（活动）。这里并没有就岗位人数提出具体数字，是以岗位需求来定，数据分析不计算在内，这是我们COO应该监测的数据，后面会解释到。

　　何谓圈套（Strategy+Tactics）

　　我们提出一个活动，首先定的是目标战略（Strategy），例如我需要达成一个亿的交易量，那么这一个亿是否合理，我们就必须进行合理有效的市场分析，从市场容量开始（市场价值总量+市场用户总量）、市场占有分析（竞品数量+竞品市场占有率），完成了初步的市场探索，接下来才能进行我们战术的设定：

　　第一步：设立推广周期（从什么时候到什么时候）；

　　第二步：设立推广主题（a.活动载体；b.活动亮点；c.承载媒介；d.引导落地；e.品牌效果；f.产品销售）；

　　第三步：设立推广形式（线上+线下）；

　　第四步：设立预算投入（线上+线下）；

　　第五步：产品效果预估（数据反馈）。

　　在这里我们着重讲下推广形式，这也是广大运营朋友关注的点。

　　首先运营是分为线上和线下，线上分为免费与付费，具体如下：

　　免费：访谈类资源、免费的门户网站等。

　　付费：门户网站软文、微信大V、微博达人、个人朋友圈。

　　线下：DM单页、BD异业合作置换资源、线下曝光。

　　我们拿实例来说，OFO共享单车线上通过软文、大V、达人等各种方式让互联网受众短时间内受到了大量的视觉冲击，各类广告投放应接不暇，网红晒拍引人注视，线下活动有和当地的商户合作提供优惠券，有大量的单车落地投放直接曝光，这也引爆了BD市场，谁都想和OFO合作一把，让自己的品牌能全国线下直接曝光，所以我们今天回头来看OFO的运营是非常成功的，包括他们与摩拜的你依我侬，这里就对比到了可口可乐和百事可乐的相爱相杀。

　　除去运营方式的个性化，其次就是产品的优质化。说说最近火热的世界潮牌supreme，尽管他们在国内没有任何一家专卖店，但是国内代购抢购的人层出不穷，不论是潮男、复刻商、代购店铺、明星或是网红，对于这个品牌都是狂热的追逐，而他们的创始人曾经仅仅是一个喜欢街头文化的滑板小子，售卖的方式也是从当时的街区慢慢扩散到全国，但是他们始终秉承限量和明星效应。所谓一流的产品三流的运营也能卖出去，而三流的产品一流的运营也卖的很吃力，这就是我们所谓的内控必须严格。优化互联网的流程、优化视效，让受众感受到产品和运营的诚意，这句话说得有些抽象，但是就和我们生活中用到的iphone一样，极端的审美非常严格的质量检测，于是没有人能阻止他们在全球大卖。

　　圈套是否成功（Drive Reason+Doubt Point）

　　说了这么多理论，那么当我们划下一个圈，到底如何才能评判这个圈套到底实施的如何？大的方面大家都了解，无非就是用户黏性数据、用户活跃数据、新老用户数据、用户生命周期、用户等级成长。但是当我们要把一件事情做到极致的时候，战术的每一步反馈都必须引起我们的重视，这就涉及到了微观数据分析，如用户行为路径洞察（单个+分类群体）、页面转化的漏斗模型（不同访问层级转化情况）、页面的访问路径、使用过程中Bug的发现及修复，内容出口分析（C TO C的第三方分享出口）。

　　在这里很多运营新人一直对用户属性非常感兴趣，因为当你划下这个圈套进这些人的时候，你不做用户属性分析你很难去深入了解用户。传统的线上用户属性分析一般是有以下几个方面：

　　用户无线设备（做付费推广时更为精确投放广告）；

　　用户年龄分布（根据年龄层次喜欢的方向制定活动+星座增值服务）；

　　用户职业分布（根据职业的不同制定专属活动）；

　　用户地域分布（不同地域制定不同活动，同时分析活动传播力度）；

　　用户兴趣分布（个性定制活动+服务）。

　　只有了解你的Audience才能提高DAU，一场成功的运营活动一定是一环套一环，而不是把人拉过来吸引过来就没了，或是交易完成后就放弃了，那么剩下的都是死粉，再创造利用激活成本反而会增加不少。

　　这里我们可以参考马云先生的淘宝，根据你的浏览历史、你的消费历史，在淘宝APP的首页会有你感兴趣的推荐，而这也成为了他们提高DAU和在线时长的一大利器，为什么今日头条做的要比UC新闻出色？为什么用陌陌是去约会用脉脉是去工作，这就是他们基于用户属性的分析做出的战略性调整，调整完战略也意味着能更好的进行战术执行。

　　结语

　　我们做一场活动的结果是为了完成转化，就像我们广大男性同胞追求一个姑娘，你想同她睡觉前你得逛街看电影送礼品，而你做一个活动没有诱导point、服务搭建、诱导销售，顾客也不是傻子，不会轻易进入你的运营圈套。

　　作者：李理，久融金融市场总监，东华软件项目顾问。

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