19家广告植入：我们看的是《深夜食堂》 还是《广告食堂》

　　植入再自然，根源仍然是好的剧作与制作。

　　说真的，我也没想到剧组竟然会答应那么多要求，毫无阻力。看完国版《深夜食堂》，这个史上豆瓣最低分的电视剧之后，该剧中某一位品牌植入方告诉娱乐资本论。

　　确实，除了高仿日版、不接地气、演技尴尬外，广告植入太多成了最主要的吐槽点，第一集中出现的泡面三姐妹更成为了众矢之的，一言不合就吃统一老坛酸菜泡面，即使三姐妹不出现，其他顾客也点泡面。

　　一时间，半个娱乐圈被一碗泡面毁了的声音不绝于耳。

　　作为导演的蔡岳勋苦不堪言。在接受河豚君采访时，他就表示，经过《深夜食堂》与品牌植入的合作之后，他以后接戏会定下一个深夜食堂条约：以后对于植入要怎么拍，他要有最终的决定权。

　　这一次剧组和广告主的合作，对于行业来说，是一次不好的示范。说到这里，蔡岳勋叹了一口气。

　　剧被吐槽，真是植入要背锅?小娱通过对比前几集中不同品牌的植入次数、时长等发现，前几集中最大的植入量，其实是百威啤酒旗下的JA苹果酒及雪津啤酒。然而，从观众弹幕的内容来看，大部分人对这两种酒的植入并不反感，甚至还有人没意识到苹果酒也是一款广告植入。而昨天最新播出的赵又廷演的这一集中，百事可乐的环节也是比较顺畅的。

　　

　　数据来源：鲲鹏数娱

　　看来植入的方式不同，给观众带来的感受差别很大。

　　只是，金主爸爸是喜欢被人骂着骂着就记住了的黑红路线，还是潜移默化、打中观众的心的慢热路线呢?在导演、植入策划方心中，究竟什么样的内容才是好植入呢?为何大陆导演胡涵清的部分，和台湾导演蔡岳勋执导的部分，植入软硬度会差异这么大?这些，娱乐资本论也将揭晓。

　　

　　19 家植入品牌，《深夜食堂》成广告食堂了吗?

　　在《深夜食堂》片尾的鸣谢名单中，小娱发现了多达 19 家的植入品牌，与该剧饮食题材调性相合的快消品占据了大多数，例如九阳烧水壶、统一老坛酸菜泡面、百事可乐、百威啤酒、妙洁(塑料袋)等。该剧体量只有 44 集，也难怪部分网友会笑称《深夜食堂》成了广告食堂。

　　不过，不同的品牌主其实背后是不同的广告策划商，因为该剧是华录百纳主控剧，所以绝大多数品牌由华录旗下的公司代理。而剧情部分，则分别由蔡岳勋和胡涵清分别执导(每个故事片头都有提示)。

　　不过，蔡导告诉娱乐资本论，他自己其实拒绝了不少品牌商的无理要求，我是真的会去吵架的。在拍摄过程中，也曾有品牌主派工作人员驻足监工，蔡导也曾非常严厉的赶走他们：怎么可以让他们来呢?

　　据娱乐资本论了解，出品方无法突破蔡导，就把大量的植入广告环节安排在了另一位导演胡导的环节拍摄，而广被吐槽的泡面三姐妹这一集，恰好就是胡导的部分。不过，也有相关人士告诉小娱：华录百纳前期都和品牌主把合同定死了，口碑多少、场景植入多少、露出多少秒一清二楚，他们肯定要想办法完成的。

　　下面，我们就把这部剧中的植入按道具植入、剧情(或场景植入)、台词口播等不同的方式，尝试用不同的案例浅析这部剧的植入效果。

　　口播、道具植入、定制剧情哪种最自然?

　　台词口播：连导演都忍不住批评暴力植入

　　场景1：泡面三姐妹在澡堂泡澡，女孩 1 对女孩 2 说你脸太干该敷薇风面膜了

　　

　　场景2：食堂老板对食客说有一个新的口味：老坛酸菜蟹面

　　

　　场景3：介绍角色时口述他是安居客的工作人员(背景还植入了汉堡王)

　　

　　解析：从该剧目前已播的内容来看，薇风面膜有台词口播、背景道具植入等不同的植入方式。其在第 2 集中的姐妹泡澡戏却遭到了不少吐槽，原因是这段剧情，往前没有铺垫、往后没有剧情承接，观众并不明白三姐妹为何无缘无故去泡澡，就给人造成了生硬与突兀感。

　　至于老坛酸菜蟹面，这个单元从日版的茶泡饭三姐妹汉化以后变成了泡面三姐妹，前两集似乎变成为统一泡面而特意设计的定制番，但并未传达出食物与人的关系，赤裸裸的口播台词则更让观众反感。

　　该剧总导演蔡岳勋告诉娱乐资本论，原本泡面三姐妹的剧情是想表达三个女孩不懂得如何照顾自己，所以她们只能选择最方便省事的泡面，但因为过度口播和露出老坛酸菜商品名称，就变成了为了打广告而吃泡面。

　　而他更透露剧中某品牌商强硬要求要有食品罐子的镜头，所以光是打开包装这个动作就足足拍了 3 秒的连续镜头，这自然损害了剧作。在他看来，好的广告植入应该是把产品融入剧情，变成一个角色，让这个产品在剧情中有功能性，他强烈反对暴力的植入。

　　一位广告植入人士曾告诉小娱，现在电视剧的广告植入流程是：制片方在剧本策划阶段就把剧本或大纲给到策划公司，策划公司再根据剧情、人设、人物关系、每一段的剧情的上下承接，来设计为了广告植入而新添的剧情和桥段。而如果故事本身写得漏洞较大、人物立不住，广告植入势必会显得更加突兀。

　　何况，台词口播这种方式由于比较生硬，现在已经逐渐被广告主和制片方齐齐淘汰，像《奇葩说》里的花式口播，大概只可远观、难以模仿吧!

　　道具背景植入：有的贴合，有的抢戏

　　场景1：食堂门外墙壁的江小白贴纸

　　

　　场景2：食堂内部墙壁上的安居客海报

　　

　　场景3：食堂内古朴的百事可乐钟装饰

　　

　　场景4：食堂内的妙洁塑料袋

　　

　　解析：作为背景而潜移默化植入这种方式，比用台词口播要软一些，也更容易让人接受，但这里头也涉及到具体问题具体分析。

　　例如，江小白作为一款酒，贴纸贴在一家食肆外墙，这比较中规中矩，毕竟食肆里肯定会有吃有喝;

　　百事可乐和百威就是由优睿文化代理的，其董事长于文浩认为，食堂里的不同摆饰都有精巧设计，但必须都要符合现实合理性，例如食肆的冰柜里肯定有可乐这种大众化程度很高的饮品，而墙上的百事可乐挂钟也是由品牌方自主设计的，既贴合了该品牌百年以上的历史，也符合这家深夜食堂是一间老店的设定，两者的融合度相当高。

　　至于安居客是房产中介公司，其海报为何会贴在食肆内墙?而化工品牌国瓷永丰源，出现在徐娇与刘昊然谈心的背景墙上时，也有不少观众表示太违和、太抢戏。

　　定制剧情植入：一言不合就推销，缺少前情铺垫

　　场景1：流星花园单元，某路人向新娘子推荐气垫粉饼

　　

　　场景2：泡面三姐妹其中一个向客人推销烧水壶(同时还植入了手机)

　　

　　场景3：马克的女儿单元里，百事可乐的emoji定制瓶成为了残障人士马克和五岁女儿之间的心灵密码

　　

　　评析：为了介绍某产品的几个功能而特意设计一段剧情，也是一种比较硬的植入方法，但如果植入得好的话也不会让观众有违和的观感。来看看几个案例：

　　在《深夜食堂》的流星花园单元中，故事主线是女主角骆佳佳要结婚，上学时四个暗恋她的男生F4要为她送最后的祝福，但在这一集中却突然出现了一个路人(剧情并未交待是女主角的朋友或家人)向她推荐一款气垫粉饼的剧情。

　　要当新娘子的人确实应该保养皮肤，but这个路人到底是谁?基本的人物关系介绍，却让位于突如其来的植入，很影响剧情的流畅性。

　　在第二集，泡面三姐妹中的一位向作为客户的男主介绍一款烧水壶的特性，既用了一段台词口播，镜头很给面子地给了 360 度大特写。不过，前面的剧情并未说明三个女生和渣男男主的职业身份，上一秒大家还在小酒馆里初识，下一秒就谈起生意来?

　　而说到华为手机，作为该剧唯一一个指定手机品牌，在剧中也是刷足了存在感，例如下面这个↓

　　

　　这广告是不是很硬?

　　但蔡岳勋导演告诉小娱，有一场戏是谁的手机丢了，女生买了新手机，送快递过来时手机响了，但这款手机有自动接听功能，所以女生能够隔着纸箱就接听电话，再从容不迫地从纸箱中拿出自己的手机。这就很好地表达了产品诉求，比拿着手机大声口播我这个手机有XXXX功能要自然得多。

　　说起百事可乐的emoji的部分，虽然有观众表示看不懂，不过也有人认为其植入剧情的创意也比较巧妙。

　　优睿文化代理了该品牌在该剧中的广告植入工作，在于文浩看来，之所以这么设计，主要是因为它符合这一对人物关系的特殊性：五岁小女孩势必会被图像、可爱的形象吸引;而马克是一位聋哑的残障父亲，他和女儿只能通过比划的方式沟通，图像是两人沟通最直接的方式。

　　这段剧情实拍时，该品牌的emoji定制罐还未正式上市。为此，执行人员走遍高雄市众多印刷店，用了喷绘和打印贴纸等各种方法，最后还是根据画面中的玻璃杯的比例，创造出了惟妙惟肖的emoji瓶身，这个镜头虽然只出现 2 秒，但制作团队从设计到调色再到最后确定样板却花了两周时间。

　　植入再自然，根源仍然是好的剧作与制作

　　即使已经为客户爸爸结合剧情打造了相当不错的植入创意，但于文浩仍然坦言：一旦遇到剧情松散、人物冲突薄弱和剪辑混乱等硬伤，仍避免不了播出后的争议。

　　广告植入的创意再好，如果剧作和制作本身出了问题，后期再做什么都会被观众放大缺点。娱乐资本论认为，《深夜食堂》的原罪，是想要在和日本文化存在差异的中国，去复制日本式的成功作品，难免照猫画虎。

　　在娱乐资本论看来，一方面是日方要求严格，导演蔡岳勋就透露，原作者安倍夜郎有几点要求，比如老板脸上的疤连位置不能变，剧本也会交给日方审核。另一方面，导演本人在本土化与保留原作特色方面也颇为纠结，想接地气，就没必要买《深夜食堂》的版权，所以他想做的脱离现实一点。如果真拍大排档的故事，黄磊穿个大汗衫大裤衩，估计观众也受不了。

　　此外，都市剧里有广告植入是常见的事，并不构成某部剧的原罪(之前就报道过《欢乐颂2》的植入效果盘点)只是对于《深夜食堂》这类推崇慢生活、注重温情传递的题材而言，商业植入做的稍不小心，就会比较违和。

　　该剧遭遇全民负评，许多人把锅推给了广告植入。其实在小娱看来，这部剧的广告植入手法精华与糟粕并存，观众观感也天差地别。实际上，观众明显会发现，不同的导演拍下的故事，因为节奏、广告植入、对演员表演的调理，最终效果都是有不小差异的。

　　如果电视剧本身品质过硬，植入又比较润物细无声，人们对剧中植入的容忍度也就相对多，甚至认为片方像《星你》一样营收有道;一旦剧不够好看，植入则容易被归结于片方丧心病狂、想赚钱想疯了。

　　对片方和品牌主而言，需要先学会讲好一个故事，再来谈如何利用好植入。

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