揭秘硅谷植入广告窍门：不是非得付钱才能入镜

　　如今我们在观看电影、电视剧的时候毫无疑问会在画面中看到无数现实生活中的的确确存在的产品和品牌Logo。其中，一些产品、品牌Logo是商家付费才得以出现在镜头中的，但曾在上世纪90年代早期在苹果公司担任营销经理的乔-霍尔茨曼(JonHoltzman)表示，部分产品、品牌Logo也有可能仅仅是出于剧情或者场景设定需要而免费出现在画面中。

　　最明显的一个例子或许就是，《欲望都市》(Sex and the City)女主角在剧中一直使用那部非常显眼的苹果笔记本。苹果虽然没有为这一植入广告交纳任何费用，但却也通过将笔记本送给剧组的方式进行了补偿。

　　如今早已从苹果功成身退的霍尔茨曼创办了旗下公司Eclipse Worldwide，而该公司的主要业务就是同好莱坞各大制作人商谈需要在剧中场景使用的实物产品事宜。

　　我们会同道具师以及场景设定主管直接合作，他们可以在有业务的时候和我们的产品布景部门联系，比如说‘我们需要准备一个拥有十张桌子、电脑的办公室’。那么我们便会为他们提供正确的产品，他们也可以因此而节省下大量拍摄成本。霍尔茨曼说道。

　　而且，随着如今科技产品在电影、电视剧中出现的比例越来越高，类似Eclipse Worldwide这样的产品布景公司也如雨后春笋般涌现出来。

　　举例来说，在不久前播出的HBO《硅谷》剧集中，我们可以清楚的看到来自Square和Nest的产品植入。霍尔茨曼透露，《硅谷》的这一集要拍摄的是一个类似于CES的展会会场，因此我们提前布置了一个大约包含23个品牌的会场，其中有十家品牌都是我们的客户。

　　霍尔茨曼回忆称，自己是在上世纪80年代末、90年代初在苹果工作期间第一次接触到了所谓植入广告的概念。当时的苹果正处于公司发展历程的最低谷，因此他必须想出一个可以免费进行产品营销的方法。

　　当年，霍尔茨曼成功为PowerMac找到一个出演《碟中谍》的机会。虽然苹果没有为此破费，但是制片方跟苹果达成一个协议，苹果必须在广告中大力推广《碟中谍》这部电影。霍尔茨曼后来透露：当时我们从制造成本中节省出50万美元，请来汤姆-克鲁斯主演这支广告。

　　15年之后，《碟中谍4》画面中再次出现苹果产品，但这次不带任何附加条件。尽管这部影片已经有三个官方合作品牌，但是制片方还是愿意给iPad和iPhone长达八分钟的免费出镜机会。按照市场研究机构FrontRow高级副总裁埃里克-斯莫伍德(Eric Smallwood)的统计，这8分钟的商业价值高达2300万美元。

　　需要指出的是，霍尔茨曼当年还说服上级为苹果产品带来了一个细微而又重要的变化。当时，苹果PowerBook笔记本电脑在掀开上盖后，A面的苹果Logo从观看者的角度看是倒置的。霍尔茨曼知道这一设计会让电影拍摄者们感到非常不便，因此他们经常会用贴纸把真正的Logo盖住，以保证屏幕上能看到正确的方向。但在乔布斯1997年回到苹果之后不久，他便调整了笔记本产品的Logo方向。

　　霍尔茨曼相信，自己的这一广告植入方式比企业付费植入的方法要好的多。

　　付费的广告植入其实就是企业向编剧和制片商支付一大笔费用，然后告诉他们‘我需要在这儿展示品牌，请把内容写进剧本’，这样的方式非常生硬、愚蠢。但我们的原则是，任何让作品看起来偏离了故事本身的广告植入都是糟糕的做法，而这恰恰是付费广告植入的本质。

　　目前，我们还很难就Eclipse Worldwide这些公司的投资回报比进行量化，但这一自然的广告植入方式已经成为了品牌宣传的重要组成部分。

　　我经常会遇到企业高管对我说‘我们希望成为像苹果一样的品牌’，但他们同时又拒绝对品牌营销展开任何投资，我觉得这非常讽刺。霍尔茨曼最后说道。