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  碎片化时代,媒体形态的多样化和移动化,对品牌营销提出了极大的挑战。为了吸引粉丝的眼球,各大品牌各显神通:百雀羚带粉丝穿越到民国时代,与时间作对;青岛啤酒包下一座长城烽火台,开起深夜食堂,网易云音乐则选择承包地铁,贴满乐评……然而我们发现,国际知名护肤品牌SK-II却故技重施,投放了一支《人生不设限》的广告。

  故技重施,却带来亿万曝光

  

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  作为SK-II品牌活动#改写命运#的一部分,这支名叫《人生不设限》的视频,讲述了中、日、韩三个女孩的故事,她们从一出生就自带三十岁就过期的标签,这个标签年龄框住了她们的感情、生活、工作,让她们处处倍感社会压力。视频结尾,她们选择面对自己内心,最终成功改写命运,开启了自己想要的人生。视频发布后,SK-II请到霍建华、李沁两位代言人,与四位奔三的女性,探讨生活中面临的干扰与压力。在此之后SK-II还联手《奇葩说》,邀请主持人马东以及四位知名辩手,围绕三十岁就是女人生命中的一道坎儿进行了一场直播辩论,还创造了天猫直播观看时长的历史记录。

  

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  刘禹含认为,和去年针对剩女话题的经典之作《她最后去了相亲角》相比,这次SK-II的套路如出一辙。整个#改写命运#campaign,其实都是在做一件事情。无论你是明星、网红还是普通人,无论你是20岁还是50岁,SK-II始终围绕着鼓励女性这个主题,告诉她们:你不敢跳出那些条条框框?那好,我告诉你,XXX已经这么做了,而且还活得挺好。虽然有人认为这是炒冷饭,但社交媒体的反响证明了一切:微博话题#别让时间捆绑你的人生#取得3.2亿阅读,40万讨论,一波接一波的舆论高峰,让SK-II的《人生不设限》得到极大曝光。

  深挖受众心理,品牌附加值持续提升

  

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  品牌活动#改写命运#已经持续到第三个年头,SK-II在心理洞察和传播手法上也已炉火纯青。刘禹含认为,《人生不设限》关注的还是当代女性的社会处境,但在把握女性消费者心理上更加精准和谨慎。去年《相亲角》中的剩女标签还较为敏感,但今年年龄压力这一概念针对的目标群体更加广泛,能够引起女性群体广泛的共鸣,更具普适性。作为一个化妆品牌,SK-II以社会活动家的角色,深入到消费者当中参与这种社会焦点话题讨论,对女性社会地位的提升,也将形成不小的正面作用。

  多年来,New Balance持续地宣传完善自己、超越自我的价值观,而多芬的真美行动也坚持了14年,反复告诉女性她们本来的样子就是最美的。为什么这些品牌如此热衷于价值观的输出?刘禹含认为,如果我们将营销活动按照品牌附加值排序,应该是促销<功能<情感<价值观。围绕促销做营销,属于靠让利赚小钱;围绕功能做营销,是靠本事、靠技术赚些钱;而围绕情感和价值观的营销,则是靠品牌好感赚大钱。不求短期冲量,而以价值观输出带来品牌好感的持续提升,促进品牌附加值的不断积累,这就是一种可持续的、高投入回报的长胜策略。如果您的企业和产品有新媒体传播方面的合作需求,可以添加刘禹含微信[liuyuhan8456],禹含会为您提供专业的营销策略与解决方法,也期待和各位一起探讨新媒体发展动态。

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