SK-II价值观营销故技重施 为何消费者依旧买账？

　　碎片化时代，媒体形态的多样化和移动化，对品牌营销提出了极大的挑战。为了吸引粉丝的眼球，各大品牌各显神通：百雀羚带粉丝穿越到民国时代，与时间作对;青岛啤酒包下一座长城烽火台，开起深夜食堂，网易云音乐则选择承包地铁，贴满乐评……然而我们发现，国际知名护肤品牌SK-II却故技重施，投放了一支《人生不设限》的广告。

　　故技重施，却带来亿万曝光

　　作为SK-II品牌活动#改写命运#的一部分，这支名叫《人生不设限》的视频，讲述了中、日、韩三个女孩的故事，她们从一出生就自带三十岁就过期的标签，这个标签年龄框住了她们的感情、生活、工作，让她们处处倍感社会压力。视频结尾，她们选择面对自己内心，最终成功改写命运，开启了自己想要的人生。视频发布后，SK-II请到霍建华、李沁两位代言人，与四位奔三的女性，探讨生活中面临的干扰与压力。在此之后SK-II还联手《奇葩说》，邀请主持人马东以及四位知名辩手，围绕三十岁就是女人生命中的一道坎儿进行了一场直播辩论，还创造了天猫直播观看时长的历史记录。

　　刘禹含认为，和去年针对剩女话题的经典之作《她最后去了相亲角》相比，这次SK-II的套路如出一辙。整个#改写命运#campaign，其实都是在做一件事情。无论你是明星、网红还是普通人，无论你是20岁还是50岁，SK-II始终围绕着鼓励女性这个主题，告诉她们：你不敢跳出那些条条框框?那好，我告诉你，XXX已经这么做了，而且还活得挺好。虽然有人认为这是炒冷饭，但社交媒体的反响证明了一切：微博话题#别让时间捆绑你的人生#取得3.2亿阅读，40万讨论，一波接一波的舆论高峰，让SK-II的《人生不设限》得到极大曝光。

　　深挖受众心理，品牌附加值持续提升

　　品牌活动#改写命运#已经持续到第三个年头，SK-II在心理洞察和传播手法上也已炉火纯青。刘禹含认为，《人生不设限》关注的还是当代女性的社会处境，但在把握女性消费者心理上更加精准和谨慎。去年《相亲角》中的剩女标签还较为敏感，但今年年龄压力这一概念针对的目标群体更加广泛，能够引起女性群体广泛的共鸣，更具普适性。作为一个化妆品牌，SK-II以社会活动家的角色，深入到消费者当中参与这种社会焦点话题讨论，对女性社会地位的提升，也将形成不小的正面作用。

　　多年来，New Balance持续地宣传完善自己、超越自我的价值观，而多芬的真美行动也坚持了14年，反复告诉女性她们本来的样子就是最美的。为什么这些品牌如此热衷于价值观的输出?刘禹含认为，如果我们将营销活动按照品牌附加值排序，应该是促销<功能<情感<价值观。围绕促销做营销，属于靠让利赚小钱;围绕功能做营销，是靠本事、靠技术赚些钱;而围绕情感和价值观的营销，则是靠品牌好感赚大钱。不求短期冲量，而以价值观输出带来品牌好感的持续提升，促进品牌附加值的不断积累，这就是一种可持续的、高投入回报的长胜策略。如果您的企业和产品有新媒体传播方面的合作需求，可以添加刘禹含微信[liuyuhan8456]，禹含会为您提供专业的营销策略与解决方法，也期待和各位一起探讨新媒体发展动态。