苗元威：揭秘工具类APP为什么会陷入推广困境

　　以2010年作为起始，移动互联网进入了高速发展的时期。曾有人言：手机将替代PC成为下一个计算中心。移动互联网将来带来更大的市场和更多的创业机会，生活将随着移动互联网而发生改变。

　　

　　这其中工具类APP就出现了井喷的现象，像查违章、墨迹天气、金山电池医生等工具类应用都是在那时候开始一步步出现的。到现在有些APP应用的用户量甚至已经是上亿级别了，但就如同实体商品一样，一个APP是有其独有且相当固定的生命周期，现在不仅是工具类APP的开发，同时包括推广、运营工作都走到了一个节点。在这种环境下工具类APP又将如何寻找适合自己的出路呢?

　　一、工具类APP本身的劣势

　　

　　1.打开频次低，缺少流量入口

　　与社交类或其他APP相比，工具类APP只有当被用户需求的时候，才会发挥它的作用，功能性相对更单一，多数时间是静静躺在用户手机里默默无闻的。打开的频次低，导致流量少。

　　2.用户更换成本低，可替代产品多

　　在工具类APP中，用户绝对是买方市场，供给远大于需求。PC端的安全软件和移动端的手机助手等等都是竞争最激烈的。用户在工具类APP上的选择实在很多，如果我不喜欢用360的，大可换做百度或腾讯的同类产品。

　　3.用户不知道和不会用

　　开发一款APP就是让用户省去思考的这一个步骤，但不代表开发者不用去思考，这时是否真正想清楚过用户到底会不会用就很重要。简单，不仅仅是针对互联网从业者，更要让父母那个年龄的人第一次上手也会用。

　　4.粘性最差，用户易流失

　　社交APP用户的体验再差，用户都舍不得丢，因为用户的社交关系链在那。视频网站上广告再长，但有些视频资源是网站特有的，用户也还是回去看。而工具类APP一旦让用户稍有不爽，立即卸载毫不留情，而且马上能找到替代品。

　　5.变现路径较长，商业前景不清晰

　　工具类APP自身很难有造血能力，又想拼命烧钱把用户量做大，这需要投资人来大量输血，所以融资能力和时机就决定了很多APP的生死。错过融资时机有时候很要命。不少工具类APP，有的有了巨大用户量，却没有好的变现模式。

　　二、工具类APP推广的难度

　　

　　1.应用增长已触天花板

　　中国目前手机网民规模总共有4.64亿，而在工具类应用同质化非常严重的今天，比如地图导航类的产品，就有百度、高德等400多种应用。如果你的应用已经过亿，然后同类应用中还有过几千万的应用，简单叠加计算一下，就知道靠渠道来获得高增长就很难了。

　　2.应用渠道的分发主力发生变化

　　随着手机上网设备的越来越智能和超级应用的崛起，目前网民获得应用的渠道已经越来越多样化。手机浏览器、无线搜索、微信公众号、微博、二维码等等。

　　3.应用分发渠道侧重游戏联运

　　大多数的应用分发渠道开始倾向于手机游戏，并且已经依靠游戏联运实现盈利。反观应用就没有这些优势，应用基本上是免费的，没有收入自然推广费用少，下载量相比游戏来说要少很多。

　　4.APP的新鲜期已过

　　同样是因为APP同质化严重导致的APP新鲜期已经过去。现有APP满足用户基本需求后，对新APP的期待值在下降，再加上缺乏一定的社交娱乐元素，下载量更加寥寥无几。

　　三、求新做深的解决之路

　　

　　1.选择恰当的新推广渠道

　　对于工具类APP来说，要想获取用户，推广是绕不过去的槛。目前，工具类APP的情况有两种，一种是产品对应的需求并非刚需、或原来是刚需但现在越来越弱;二是产品同质化，各家的工具APP都差不多，都能做一样的事情。无论哪种情况都说明工具类APP的价值越来越小，或是提供的服务失去了稀缺性。所以这时候推广一个工具APP就只能依赖渠道。

　　像京东、天猫这些电商渠道依靠互联网在各个环节上的高效打击了苏宁国美，本质上是一个更优秀的渠道力量打击老旧的。就工具类APP而言，像猎豹被有渠道优势的360挤到国外去就是一个例子。

　　这时候，与其选择费钱费力还可能没结果的线上挣排名，倒不如选择像蘑菇分发这样的第三方推广平台，门槛相对较低，自主性也更强，优秀的技术支持也能提供更灵活的推广。

　　2.做社区增强用户间的关系

　　有些工具类APP用户量达到几千万，就要根据你的产品属性来培养和引导用户发生关系，如墨迹天气有分享属性通过时景功能来把天气预报分享给大家。这样增加社区功能的好处增加了应用黏度，也能通过社区进行更广范围的传播和推广，同时也可以根据用户在社区的讨论，迭代和改进产品功能，通过用户的兴趣点寻找新的机会。

　　总的来说，在工具类APP加入社区功能可以起到稳住的作用，毕竟现在的APP五花八门，在如此激烈的的竞争中先活下来才是王道。工具的功能是用户可预期的，提供的价值是有限的，但是智能的，个性化的服务的想象空间是巨大的，价值是更高阶的。

　　灵活多变 见好就收

　　

　　应用市场上的工具类APP数不胜数，相互结盟也是加强自身的一种手段，像工具类APP金山电池医生通过加入限时免费功能来推广其他APP，从中获得收益;墨迹天气通过与可口可乐等厂商合作开展形式多样的广告营销，也能保证自己的收益。

　　而当BAT对移动互联网加快争夺的脚步，草根创业者的机会也越来越小。如果你的产品有相应的公司和投资人看中建议就卖了，不要被那些崇高的价值观和梦想害了你的团队。俗话说留着青山在，不怕没柴烧。

　　【作者：苗元威，16年互联网从业经验，老站长，蘑菇时代总裁，A5创业网前市场总监，关注移动营销实战和移动APP分发推广领域。】

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