凯撒的归凯撒，服务的归O2O

　　文/卞海峰(微信公众号：rexuema)

　　其实有个问题，这半年来一直在困扰着我，就是O2O企业要不要做地推。当越来越多的O2O企业选择做地推，特别是一些巨头也在做地推，且数据反馈还不错的时候，我开始怀疑我的决定，开始动摇曾经的想法，地推真的有效吗?我指的是针对用户端的推广，而非线下资源的整合。

　　我一直想不明白的是，一个有互联网基因的O2O公司，为什么要去线下推广，放着精准的互联网营销技术不用，反而选择在地面，用过人工一对一推销的方式推广，这实在让我有些看不懂，摸不透。难道说地面推广效率更高，用户价值更大，用户粘性更足，性价比更合适?

　　恐怕不然。

　　为什么地推

　　记得在去年，当时和一个做洗衣O2O创业的朋友聊天，他说他们获取一个交易用户成本近300块，还不算上服务人员的硬件投入。所以获取用户一直是他们头疼的事情，然后他们发现用30元的电话卡，去路边激励用户同样可以获得一个下载用户。于是他们就选择了后者，也就是地推。

　　一时间，下载APP和关注微信就送电话卡，送锅碗瓢盆等就成为社会热点，我们会经常在各种小区里，看到大爷大妈拿着子女的手机，让这些工作人员帮忙下载和关注，去兑换这些所谓的礼品，而这真的是这些O2O的目标用户吗?这些大爷大妈会通过APP和微信购买他们的服务吗?

　　即使这样，地推还是如此盛行，因为他们觉得和300块买个用户比较，这很经济划算。后来甚至还有一些理论家，在鼓吹自己地推经验丰富，可以把线下的流量盘活，可以再造一个BAT，但真的是这样吗?结果我们不得而知，我们只知道曾经在小区门口送电话卡的叮咚社区没了。

　　而当细问这个朋友，他是怎么做线上投放的时候，在他的回答里，我们发现了其中的端倪。

　　我：你投了哪些渠道?

　　朋友：百度关键词和新浪粉丝通。

　　我：投放的逻辑是?

　　朋友：就购买洗衣这个关键词。

　　我：有没有限制地区，你们现在覆盖哪些地区，哪些地区复够率高，哪些地区的订单价值更大。

　　朋友：还可以限制地区啊?我们目前只覆盖了北上广深，其中北京是唯一一个覆盖超过70%范围的城市。

　　我：你有没有试着限制人群进行投放，根据年龄、地域、性别、喜好等标签进行投放，有没有尝试以你覆盖的小区名+洗衣关键词投放，虽然单个投放带来的绝对值不会太高，但性价比高，长尾结合的绝对值也高，你们投放的形式是硬广，还是一个促销，消费者用你的理由是什么?你的核心卖点描述的够不够清楚，文案是什么样的。

　　朋友：……

　　这可能是大多数O2O企业所遇到的问题，就是对效果营销玩的不太转，他们习惯于使用野蛮粗暴的方式，对待互联网营销，结果用屁股想都知道肯定不好。最终他们得出结论，互联网渠道购买用户成本太高，还是线下便宜，一个用户获取只要几十元，简单粗暴有效。

　　服务的归O2O

　　当然也有一些懂营销的，能做到品效合一的O2O企业。他们的营销能力与商业模式都很不错，但即使这样获取用户的成本也很高。因为他们只想到如何把用户拉到自己的平台上，而自身的品类又不能满足用户多元化的需求，就和当年所有垂直电商所遇到的问题是一样的，用户转化率低。

　　这个我给他们的定义就是错位的问题，凯撒的归不了上帝，上帝的也永远归不了凯撒。这是我一直在强调的事情，你是如何给自己定位的，如果想做平台就不要做服务，如果做服务就不要做平台，两者完全是两种逻辑，两个玩法，想单点突破再延伸全品类，基本没戏。

　　不可否认，小米的单品策略的确很成功。一个小米手机，一个小米账户，小米账户连接所有家用电子设备，连接互联网，连接一切的一切，从手机单点切入，到现在形成真正意义上的互联网平台，这套玩法值得很多互联网人去学习，去研究，但并不适用于别人。

　　因为时机，小米的成功在于没有人一出来就直接做生态，没有人在小米之前构建这样的生态，没有人和小米同期做同样定位的手机，没有人有雷军那样的资源。同样的模式，换成是张军，李军不会有今天这样的成绩，小米毕竟只有小米一家，它的成功有太多的偶然与必然。

　　反观现在，无论是家政，还是按摩，还是洗衣、美容、美甲、外卖等，谁不是在同质化竞争，e袋洗在颠覆传统洗衣，泰迪洗涤又何尝不是呢?模式、价格、服务差距微乎甚微，用户根本无法感知明显的差距，也就是这个单点已经很难切入了，更别提延伸做其他不相干的品类了。

　　就像这个社会一样，彼此肯定是有分工的，如果大家都去创业了，谁来打工?都去山寨了，谁去创新?所以分工很重要，定位很重要，凯撒的终究还是归凯撒，服务终究还是归O2O。大家有兴趣可以去买本劳恩斯的《国民财富的性质和原因的研究》，里面对社会分工有详细的介绍。

　　回到O2O，我之前多次提到，现在这个时期，真的是O2O行业的春天。以前不管你会不会互联网营销，你获取一个用户可能都很贵，因为那个时期没有可以为你倒流的平台，没有所谓的阿里与京东，没法给品牌商提供订单支持，而现在这些都有了，还不止是一家。

　　要不要地推

　　回到地推的话题，那么我们到底要不要地推。

　　答案当然是不要，用一份真实数据比较，来说明地推有多低效，因为部分原因，暂且定义为该公司叫某公司。

　　某公司有100个地推人员，在每个下载安装奖励30元话费的前提下，其地推峰值为单日6000个下载。

　　而公司内部给所有地推人员定的单日KPI为66个，也就是说该公司期望每天可以获得6600个下载(下载到激活还有一定的流失，到交易就别提了)。

　　假设每天每人推销60人来下载APP，按每天8小时工作时间计算，也就是说每小时每个人要拉来7.5个人来安装APP，什么口才才能做到这点，就算真有这样的牛人，6000个日下载的数字也很低。

　　而另外一个公司，不做地推，仅通过ASO与应用商店首发、活动等互联网推广方式，日均可以做到3万下载，在加其他广告投放的时候，可以做到日均10万下载，且每个下载成本不高于5元。

　　除了两个APP本身产品的差异性，这份对比更多的透露出地推很低效。

　　另一方面，随着百度上门、美团上门、到位这样的O2O平台兴起，O2O的精准用户变得相对聚焦，目标用户相对集中。O2O企业再也不用为用户在哪、用户是谁而烦恼，针对这些核心目标用户，直接展开营销，无论是补贴，还是做爆品，还是其他营销，都会变得非常精准。

　　所以我们O2O企业要做的是入驻这些平台，然后去优化自己的服务品质，把供应链效率做到极致。譬如阿姨原本要坐好几站公交才能去服务，能不能就让阿姨只服务附近1KM。无论是和其他O2O企业，还是传统企业竞争，这些才是重点，才是你的核心竞争力。

　　专业的人做专业的事，平台专注引流与连接，O2O专注服务本身，让凯撒的归凯撒，服务的归O2O，让该死且头疼的地推见鬼去吧。

　　题外话：那么如何更好的在这些平台拉单?

　　其实我一直认为O2O和电商很像，或者说O2O本身就是一种电商，只不过零售电商卖的是商品，O2O电商卖的是服务，互联网在里面扮演的角色是一样的，只是连接用户需求实际的商品或服务，所以零售电商那套玩法直接可以借鉴，也就是电商做爆品，做边际效益获利的模式。

　　先说做爆品，昨天下午我还在跟几家O2O企业的老板们解释什么是爆品，爆品怎么做，爆品的价值是什么。

　　什么是爆品，爆品就是那些耳熟能详，可能是亏本销售，但用户没有理由不买的商品。譬如小米手机，曾经凡客的帆布鞋、T恤。

　　爆品怎么做，什么适合做爆品，哪些是卖的好且自身成本较低的服务，是不是有人已经将其做成了爆品，能不能让羊毛出在猪身上。譬如家政行业的小时工，这个能不能免费或者少亏点提供给用户。

　　爆品的价值，这个很重要，如果不知道这个目的，做不好爆品，爆品的核心目的肯定是引流，获得一个用户信息，对其进行二次营销，让其购买除爆品外的产品，产生边际效益。譬如买了小时工的用户，有没有可能经过二次营销去购买月嫂这样高毛利的服务。

　　再来算账，无论是地推还是互联网推广，垂直服务O2O企业获取一个用户至少在百元，但做爆品成本可以很低很低。譬如家政，两个小时的成本也才50元，就可以获得一个用户，而且用户大都是有生活服务需求的用户，更加的精准，二次购买的可能性更高。

　　具体怎么做爆品，以后我会详细写一篇，但O2O企业肯定要学会做爆品，如果不做就会丧失流量优势，至少说与竞争对手相比。

　　一点经验之谈

　　我还想再分享一个经验，就是品牌制胜，不要为了订单而丧失品牌，丧失品牌的溢价能力，丧失用户心中对品牌的认知。

　　在到位之前，我负责一家垂直电商的市场部门，这个垂直电商还是相当了不起的，至少说我在的那些年很了不起，这家垂直电商就是澳客网，如果说大家有买彩票的习惯应该都知道这个网站，2010年到2013年，3年时间，澳客从行业十名开外变成第一，最高峰年销售额达到近40亿。

　　当时我们与数字公司合作，数字公司的彩票就是我们提供底层服务，对方不给我们品牌露出，但盈利部分平摊，那一年我们给数字公司分了几千万，结果第二年数字公司把我们踢了，自己做彩票业务了，而我们即使有用户信息，也没办法回流这些用户，因为用户不知道你的存在。

　　类似的还有，我们与另外公司合作，合作一年后，我们的竞争对手开出更高的利益给对方，对方也把我们换了，同样的用户回流效果极差，因为即使有一些品牌露出，用户还是感知不到我的存在，当我给他们发信息回流的时候，用户甚至以为我这是垃圾短信。

　　所以再小的个体也要有自己的品牌，不要为了短暂的利益，而放弃独立品牌，这个在以后会吃大亏的。假设对方不跟你合作了，假设入口换成你的对手了，怎么办?所以要让用户感知到他在选择你，选择你是因为你的服务好，而平台只是起到一个连接的作用，而不是主导作用。

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