为何别人的广告语能成功“洗脑” 你的只能停留在口号

　　怕上火，喝王老吉、经常用脑，多喝六个核桃......这些广告语相信大家并不陌生。为什么有的广告语可以成功洗脑消费者，让顾客口口相传?而自己的广告语，却很难让顾客形成二次推荐和传播呢?

　　天图资本CEO、定位理论研究者冯卫东说，要想让你的广告语具有传播性，它需要具备这三个特点，1，有冲突有创意，简单易记。2，包含高频的诱因，能够让大家时时想起。3、必须包含社交货币。

　　看似平淡的广告语，背后的营销逻辑却让人心力交瘁。各位小伙伴如果有兴趣，不妨在下方留言区留下你最印象深刻的广告语是什么，和我们一起探讨那些流行广告语背后的用户洞察。

　　广告人都特别喜欢引用约翰•沃纳梅克的一句话叫做我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半。

　　我猜测，广告人喜欢引用这一段话的含义是，我的广告费至少还有一半是有效的。但其实在我看来，大部分的广告是两半都浪费了。

　　我们来看看这些广告：

　　荣耀手机：是时候换双镜头手机，荣耀畅玩X，勇敢做自己。

　　为什么要换双镜头手机?双镜头手机到底有什么价值?没有说。

　　还有一个热水器公司刚刚学了定位理论，他把自己的广告改成某某热水器，没有盘管。

　　CEO和我反馈说，怎么我说了没有盘管，用户好像也没有反应啊。

　　我说当然啦，没有盘管，那又如何?他说，没有盘管不容易漏电。

　　我说这个不行啊，热水器都不能漏电。我的感觉是，没有盘管，是不是不容易结垢。他说好像是的。这个价值诉求点对顾客是行得通的，虽然哪怕是很微弱，也比什么都说不出来要好。

　　有效广告的第一步，一定要明确自己的定位，这个定位有两层意思

　　所以我们在给自己的产品写广告的时候，第一步要做的事情就是，一定要明确自己的定位。

　　这种定位，第一要对客户有意义，第二，你的定位要和竞争对手不同，即差异性。

　　一个有效广告很重要的标准就是说，顾客听了你这个广告之后，他不再追问，那又如何。

　　比如，恒大冰泉一处水源供全球。消费者看到这样的广告，会忍不住去问，那又如何。 一处水源供全球，对我有什么意义?

　　我们很多企业不知道怎么去找自己品牌的差异性在哪里。定位理论里面就讲了一个基本的方法，企业向投资人说明自己是做什么的，其实就一个词，叫做品类。

　　我们拿洗发水做个例子。飘柔、海飞丝、潘婷......我们把这些品牌都列出来。

　　然后你去做市场调查，看看每个品牌在顾客的心智里，都占据了什么样的定位。飘柔肯定是柔顺，海飞丝肯定是去屑，潘婷是滋养。

　　除了市场调查，还有一个简单的办法，来判断这个品牌是不是有明确的定位：看看它过去所有的广告，是不是有一个长期诉求点。

　　如果有的话，那它在顾客的心智里，也基本上是这样一个固定的认知，如果它的广告没有一个长期诉求点，而是经常变来变去，那就说明它基本上是一个没有定位的品牌。

　　洗发水品牌里面有一个比较可惜的就是奥妮。

　　奥妮曾经是占据了黑发这个品类的定位，是当时在宝洁品牌的重重围困之下，少数能够脱颖而出的品牌。

　　但是后来他们请到了一个4A公司，说做了市场调查，顾客最看重的洗发水特性是柔顺。

　　奥妮马上改了自己的广告，改成了这个黄果树瀑布漂流之下的形象。然后又做了线下的活动买奥妮，赠黄果树瀑布旅游。

　　这个广告一打，销量不增反降，顾客反而没有理由来购买你的产品了，我想要柔顺，我直接买飘柔去就好了啊。

　　后来这个企业就着急了，打出了长城永不倒，国货当自强这个广告，这个广告一打，销量下降得更快了。

　　为什么?很多消费者以前还以为，奥妮是个外国品牌，至少是个国资品牌。现在一看，原来是一个国货品牌，大家对它的信心又低了一截。

　　写出有效的广告有这五个法则，能否有效转化竞争对手的用户?能否劈开用户大脑产生二次传播?

　　最后，我们怎么用定位理论来指导我们，写出有效的广告?我把它总结成二语三性的法则。

　　二语指的是销售用语和顾客用语。

　　三性指的是可信性、竞争性和传染性。

　　1、销售人员面向客户推销时，是否会使用这个广告语?

　　什么是销售用语?是否包含了有效卖点。我们有一个判断标准就是，一线销售人员是否会使用它。

　　比如怕上火喝王老吉。

　　王老吉的销售人员一定会说，冬天容易上火，喝点王老吉可以预防上火之类的。

　　经常用脑，多喝六个核桃。

　　面对学生销售的时候，销售人员一定会说，要高考了用脑强度很大，得多喝六个核桃补一补。

　　好的销售用语一定是这个样子的。

　　反面例子，原来生活可以更美的、善建者行，一线销售人员会对顾客说这些话吗?不太可能。

　　2、顾客向他人介绍你的产品时，是否会使用这个广告语?

　　第二个判断叫做顾客用语。就是顾客在向别人介绍这个产品的时候，是否会使用你的广告语。

　　一定要说人话。

　　比如你介绍你自己，说你是在宇宙中心设立开放式工厂，从事射频信号交换设备的表面高分子化学处理的。

　　我们会问，你到底是干嘛的?其实你是五道口摆地摊手机贴膜的。

　　你的广告一定要说人话，顾客才会用你的广告语向别人介绍。

　　简单。

　　弱化广告腔。

　　如果你的广告腔太强了，顾客是不会用你的广告语向其他人介绍你的产品的。如果真的这么去说，别人会问，你是他们家的销售代表吗?所以一定要弱化广告腔。

　　3、向顾客提供可信性

　　可信性：顾客是否相信你的广告。

　　劲霸男装：专注夹克29年。

　　非常具体，比专注夹克二十多年要好。

　　云南白药：有药好得更快些。

　　基本上就把邦迪打得找不到北了，基本上大家就会觉得邦迪就是贴上以后可以挡灰而已，跟云南白药这种有药的创可贴完全不一样。

　　4、能否有效转化竞争对手的客户?

　　竞争性：能否有效转化竞争对手的客户。一个标准就是看竞争对手看了广告是否觉得难受。

　　加多宝和王老吉。

　　加多宝和广药集团分手之后，正式推出自己的加多宝凉茶，刚开始打的广告叫做怕上火喝王老吉，广药集团没反应。

　　然后加多宝说正宗凉茶加多宝，广药还是没反应。

　　最后加多宝找到一个点说全国畅销的红罐凉茶改名加多宝。这下广药开始抗议了，向法院起诉，这个是侵权的虚假广告，同时推出反广告说，王老吉从未改名，怕上火还是要喝王老吉。

　　能让竞争对手感到危机感的广告，才是真正有效的。

　　5、是否能够劈开用户的大脑，产生二次传播?

　　前面的两语两性，其实都是非常客观，也很容易判断的。最后说的这一点，传染性，就需要一些创造力了。

　　传染性就是要让你的广告语，能够劈开用户的大脑，而且还能产生二次传播。

　　怎么样才能够具备这个传染性?

　　你得有冲突有创意，还要简单易记，才能进入他的大脑。

　　进入大脑之后，还要能够被高频地唤醒。

　　所以在你的广告里面，还要包含一些高频的诱因，得让大家时时想起你的广告。

　　比如今年过节不收礼，收礼只收脑白金，其实过年和收礼，都是高频的诱因，只要一到过节，就想到送礼，想到送礼，就会勾起这句广告，当然买不买是另外一回事。

　　还要把它转述出去，让大家津津乐道。也就是说，你的这个广告必须要包含社交货币。

　　什么时候我们在微信圈看到了一个广告，还要转发一下?社交货币是传染性最最核心的东西，比如提升他的社交地位，彰显传播者的财富、地位、学识和关心等等。

　　编者按：本文来自微信公众号混沌研习社(ID：dfscx2014)，根据冯卫东(天图资本CEO)在混沌研习社的课程内容整理而成;36氪经授权发布。

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