投放广告并非精准营销 洞悉数据才能精益高效

　　不知从什么时候开始，精准营销一词开始被诸多网络营销公司热捧。尤其是一些数字营销代理公司，更是将其奉为圭臬，似乎冠以精准二字，广告投放效果就会成倍递增。的确，基于COOKIE植入、LBS定位以及各类客户端软件辅助等数据采集方式，广告商可以收集庞大的用户数据。这些数据经提纯并整理分析后，也确实可以有效的为广告投放提供决策支撑。或许精准营销一词即由此而来，但投放广告就等于精准营销吗?多年网络营销实战后，引航博景认为精准营销应该是从开始到结束的全过程精益操作，并非购买媒介投放广告那么简单粗暴。

　　精确用户画像

　　精确用户画像是精准营销开始实施的第一步工作。一般是基于已积累数据进行分析，精确定位地域分布、性别比例、年龄结构、知识层次、喜好倾向、社交图谱等诸多特征。然而我们在广告投放的时候，由于没有原始数据积累等诸多因素，很难对潜在用户进行有效数据分析。主观判断定位加客观数据佐证，也是确定用户画像的常用方法之一。现在一些热门词语，各搜索引擎都有相应的指数分析功能，可以相对精确佐证主观判断。用户精确画像有一个持续优化的过程，需不断根据数据逐步缩小范围，提高用户群体定位的精准度。

　　精心物料创意

　　精确用户画像的目的，是要知道潜在用户在哪里，广告投放给谁看。精准营销的第二步，精心做好广告物料创意的文案编写、图稿制作等一样非常重要。以今日头条为例，在新闻资讯中推送商业推广信息，多采用标题文案配图的形式。由于色彩搭配、位置布局等与普通资讯并无二致，如果广告创意不够明显，很难激发用户的兴致，也自然不会带来营销转化。尤其是以CPM方式展现收费的广告投放，缺乏新鲜度的物料创意毫无意义，只会带来广告费用的无端消耗。

　　精细媒介投放

　　现在很多数字营销公司推出的DSP和RTB平台，基本上一揽子接入各类视频、门户、社交、移动端等媒介广告位，然后采用竞价的方式销售给广告购买方。由于现行的营销广告位，采用的几乎清一色的CPM模式，只要展现就要付费。所以一定要在精确用户画像的基础上，有选择的进行媒介广告投放。精细媒介投放还包括广告投放地域及投放时间段的选择，比如面向企业用户的产品或者服务，选择夜间或周末等非工作时间段投放，流量有效转化率就会大幅降低。

　　应该说，建立在大数据基础之上的广告投放模式，精准营销完全做得到。只是现在很多数字营销公司，只是以精准营销为噱头，实质上不断的兜售自己代理的广告产品而已。引航博景也认为，由于搜索引擎商业推广模式的逐步变革，在转型网络营销渠道的过程中，精准营销是一个相对不错的选择。但是在购买精准营销广告前，一定要做全案分析策划，正确理解精准营销的含义。一切正如本文标题所言：投放广告并非精准营销，洞悉数据才能精益高效。(文/岳志轩)

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