产品分析：9大维度，系统分析网易严选

　　上一篇《网易严选-如何走出电商差异化》已经详细介绍了严选为什么走品质电商这条路，这里就不详说了。本篇文章着重分析网易严选的app，分别从业务层、价值主张、ODM模式、用户等9个维度进行了系统分析。

　　

　　一、产品介绍

　　网易严选，网易旗下原创生活类自营电商品牌，于2016年4月正式面世，是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商，以好的生活，没那么贵为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品-来自于百度百科

　　定位：高品质电商平台

　　slogan：好的生活，没那么贵

　　模式：ODM(原始设计制造商)

　　合作伙伴：物流(顺丰快递)，各大品牌制造商

　　二、业务层

　　用户下单业务

　　

　　用户下单流程涉及到的角色和任务为：

　　用户下单用户提交订单后付款成功后生成订单

　　系统计算订单量，显示物流进度系统根据用户的下单量从仓库调配商品，通知物流人员提货，并显示物流配送信息

　　仓库计算库存量，增加/减少订单，分配物流仓库根据系统给出的用户下单量进行商品的分配，打包商品，通知品牌制造商增加/减少商品等生产等

　　品牌制造商：按量生产商品，包装，通知物流提货品牌制造商根据仓库给出的订单量来生产商品，包装，并通知物流提货给严选仓库

　　物流配送/退换货业务

　　

　　用户收货，退换货用户下单后，物流给用户配送;用户需要退换货，在平台上提交订单，经过一系列流程，办理成功

　　仓库/系统安排配送和商品生产仓库/系统受理用户订单，根据库存量情况，库存足够，通知物流配送;否则，安排制造商生产

　　制造商分配物流给仓库，仓库分配物流给用户制造商分配物流给仓库属于批量商品配送，从成本上计算，应该不是顺风。仓库分配物流给用户，和用户退换货流程为顺风快递

　　甄选业务

　　拓展品类甄选严选的SKU从最初的30多个拓展到现在的5000多个，甄选主要来自于两方面。第一方面，生活中最常用到的商品，如洗漱用品、被套枕头等;第二方面，跟合作的品牌制造商的爆款产品。

　　算法甄选通过户行为，购买、点赞、销售量等，得出目标用户的大致行为和大致需求;根据用户行为表现分析出用户的需求，根据用户商品需求算法，系统安排制造商进行生产商品。

　　用户甄选

　　用户甄选是严选提供给用户自主选择权，严选根据用户的选择量和建议征集，增加SKU。甄选策略有：

　　样式甄选，用户直接点击选择喜欢的样式，这个甄选策略可以为后面同种商品的设计提供依据。

　　建议征集，严选队某个商品提出疑问，让用户去表述需求;例如：对于秋季单鞋，你有什么期待?

　　样品试用，用户申请样品的试用，写试用报告，严选筛选出优秀的报告展示出来。

　　三、价值主张

　　

　　高品质高颜值

　　

　　1.高品质

　　严选走的是品质电商，自营平台的商品都是经过甄选家严格选择的。前期性冷淡的系列风和高品质的商品，打造了良好的口碑。

　　严选通过以下方式传递高品质：

　　第一，高评价，商品的评价好评率几乎都在95%以上，但是目前的好评率虚高，反而降低了信任感。

　　第二，跟大品牌合作，严选首页第一屏明显突出MUJI制作商，新秀丽制造商等。

　　第三，传递所有商品都是经过严格甄选，通过名称严选可以看出来，app的第二个tab专题特意突出了严选look严选推荐挑选师推荐等。

　　2.高颜值

　　严选的设计风格跟MUJI一样，采用了冷淡的系列风，跟天猫、淘宝烘托出热闹的购物氛围相差很大;一方面，冷淡系列风可以让用户把重点放在产品的品质和选择上，另一方面传递着MUJI的商品质量很高，我的风格跟MUJI很像，所以商品质量也很高，借助MUJI在用户心中的定位，将严选跟MUJI联系起来，在严选价格更低的情况下，一部分的MUJI用户转向了严选。

　　但是，性冷淡系列风，没有逛街感，没有逛街的氛围，会造成用户在严选上停留的时间不会很长，为了促成更多的销售量，严选必须快速让用户做出购物决策。

　　

　　3.少品类

　　严选每个品类的商品数量比较有限，这使得商品的覆盖面很有限;而严选的价格又很低，中间消除了溢价，走的是薄利多销的形式，想要获得更多利润，必须要卖出更多商品。这使得严选在营销上要走爆款策略和做更多的促销活动来吸引用户。反过来推断，为了达到多销，在商品的甄选上要求更高。

　　4.平价

　　严选之所以能够把价格卖得这么低，只为同种品牌价格的1/3左右，是因为它做到了直接从工厂-严选平台，而传统的零售模式是：工厂-一级经销商-二级经销商-…，中间经销商获取了大量的利润，造成了最终高额的商品价格。低价位大品牌，一方面吸引了对价格敏感的用户群体;另一方面，过低的价格又造成了用户的不信任;价格是一把双刃剑，当超出用户的心理期待，反而会降低购买力。

　　四、ODM模式解析

　　ODM-原始设计制造商模式，由制造商设计出某个产品后，被品牌方选中，配上品牌名称或稍作改良来生产。 若无特殊协议，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

　　通俗地说，平台只是选择了某个商品到平台上销售，商品的设计、制作过程、材料等跟平台没有太大关系。

　　

　　五、信息架构分析

　　

　　首页：首页主要分为两大模块，给目的性强的用户带来方便的搜索和分类;第二种模块，给逛为主的用户的功能，包括新品首发、人气推荐、限时购、一起拼等。

　　专题：专题页主要有严选Look，严选推荐，挑选师推荐等，主要呈现严选为用户甄选的商品，是严选与其他电商较大的差异，可以说是严选的特色。但是，每个专题详情都用了大段的文字来介绍商品，很少有用户耐心看完，特别是注重效率和明确目的的用户。

　　分类：主要有推荐区和具体的分类区，推荐区汇集了好评率高、热卖、明星推荐等商品。

　　购物车：加入购物车的商品，推荐的商品(后面会细讲)

　　个人：主要为数据留存(足迹/收藏)，刺激用户优惠买单的措施(拼团/众筹/邀请/优惠券)和订单。

　　六、用户分析

　　1.目标用户关键词：

　　

　　2. 用户性别年龄分布

　　

　　年龄分布：28-39岁是严选的主力军，男性比女性多。这类人群大多数为75后80后，有一定的消费能力，一般为公司中层或者高层，收入水平较高，追求较高的生活品质和生活水平。

　　3. 用户画像

　　注重品质型

　　

　　追求性价比

　　

　　

　　注重品质型 用户转化关键点

　　

　　追求性价比 用户转化关键点

　　

　　注重品质型 主要行为路径

　　

　　按照目标用户追求效率、品质的特点，绘制出了用户最可能的行为路径

　　路径特点：较单一，路径短，使用时间少

　　流量最大的路径：首页-品牌制造商-详情页-购物车-下单分类-详情页-购物车-下单

　　追求性价比 主要行为路径

　　

　　路径特点：较复杂，路径多，使用时间可能较长，即不会马上下单，把喜欢的商品加入购物车，后面多方比较后才下单。

　　流量主要集中在首页，专题页和各个促销页面等

　　可能形成多次循环回路

　　七、关键页面分析

　　1. 首页

　　

　　首页分析：

　　注重品质型的用户会关注：首页上方分类，品牌制造商直供，网易自营品牌30天无忧退换货，48小时快速退款，猜你喜欢

　　注重性价比的用户会关注：品牌制造商直供，新品首发，人气推荐，严选限时购，专题精选

　　从屏幕重要度来分析，首页注重效率上的提升，把分类、品牌制造商直供放在了第一屏，可以看出，严选想打造的是用完即走的概念，为了让用户再用再来，把网易的对消费者的承诺网易自营品牌， 30天无忧退换货， 48小时快速退款和突出品牌的品牌制造商直供放在了首页。

　　首页能刺激注重性价比类型用户的，除了品质，就是价格，可以看到，品牌制造商直供的价格标识12.9元起59元起等，能刺激这类用户进行点击。还有首页banner上方的第二个tab限时购和新品，首页在注重效率的同时也没有忽视这类型用户的需求。

　　2. 详情页

　　

　　注重品质型用户看到，可能的心理历程为：好看(颜值高)好用(好用)，有保障，价格不贵，值得买

　　注重性价比的用户：好看，很多人都买了，正在搞促销，得赶紧买

　　

　　详情页-评论

　　

　　

　　目前评论算法规则评论算法排序规则=评论得分*权重+文字字数*权重+图片数量*权重+标签关键字匹配度+时间*权重+其他

　　标签-关键字抓取怎么抓取关键字：抓取所有评价关键字进行分词拆解处理，再筛选出跟好评率、最能刺激用户购买的词作为标签。例如：筛选出的性价比高这个标签，但评论里不一定有这几个字，而是实惠划算值得入手超值性价比高等，这要依靠大数据建立词的相关性分析。

　　缺点

　　严选只把刺激用户购买的词作为标签呈现出来，例如在枕头的评论中，把很舒服性价比高很舒服不错柔软作为标签。全部都是好评词语，用户无法筛选出差评词语，当好评率过高，用户对商品的期待也会相应提高，收到商品时若低于自己的期待，反而会降低好感。另一方面，当商品的好评率过高，用户反而会犹豫不知道该选哪一种商品。最后，虚高的好评率，用户反而觉得不够真实。

　　3. 购物车

　　

　　1. 当购物车的商品数量较少时，看了该商品还买了推荐的商品严重干扰了购物车商品的呈现，这属于用户体验与商业的博弈。

　　2. 当购物车商品增多时，下方的看了该商品的用户还买了推荐的数量也增多，推荐的商品跟购物车商品类型一致。但当删除掉购物车商品时，推荐依旧不变。排序按照商品加入购物车的时间排序。那就意味着，当注重性价比用户加入购物车商品越来越多，后面又删掉时(注重性价比的用户经常这么干)，推荐的商品会不准确。而对注重品质用户而言，推荐的商品会大大影响他们的使用效率。

　　3. 缺点：推荐得太简单粗暴

　　4. 建议：

　　根据用户的浏览习惯推荐商品

　　根据用户的浏览习惯，判断用户类型。给效率型用户推荐高质量大品牌的商品，给注重性价比用户推荐性价比高的商品

　　购物车列表距离商品推荐列表应该要有一定的距离

　　八、维持客户关系

　　严选整体并不利于用户逛，也不利于用户再次回访，5000多个SKU相对于其他平台而言，还是太少。在维持用户关系(主要是增加粘性和拉次年)，下了一番功夫，主要有以下几个措施：

　　严选限时购从早上10点开始，每隔4个小时有一次抢购，抢购价与实际的价格有一定距离，能定时形成用户的回流，增加用户访问的频率。

　　严选一起拼用户可以选择跟几个朋友一起拼团，或者在线拼团;参加严选一起拼的商品往往价格比原价低很多，例如单价19.9元拼团价9.9，单价4.9元拼团价1元等。部分的拼团只限制新用户，可以认为是拉新的措施之一。

　　严选福利包括今日买赠，今日特价，今日app价，季节折扣四个部分。今日特价，为参加促销/活动的商品，折扣一定的额度。今日买赠，为满赠商品，比如买鞋子送魔力擦，买锅送抹布等。

　　今日app价，为app独享价格，价格比web端的价格要低，也说明了严选要网移动端发力。

　　季节折扣，为过季打折促销的商品，价格非常低。

　　优先购优先购是严选发放的购买资格，用户可以通过活动赠送，通过外部合作渠道领取、通过官方公众号、微博、粉丝群等渠道领取。可以认为是严选的引流措施，把粉丝等引流到严选上。

　　礼品卡严选礼品卡是严选发行的预付费购物卡，可直接抵扣支付金额。笔者认为，这可能是严选专门给网易内部种子用户发放的专属卡，严选发放，员工获得，到严选上进行选购。

　　红包红包，严选平台发行的增值服务，可以在购买中抵扣支付金额。订单分享红包，在严选app下单后获得订单红包发放资格，可分享给好友，可认为是拉新手段。

　　邀请好友邀请好友可获得5%返利，可认为是拉新手段

　　严选众筹

　　九、总结

　　业务层：严选的业务层主要集中在系统、仓库、品牌制造商、物流和甄选业务，正是这些业务支撑着严选平台得以正常运转。各个业务角色之间存在着密切的交集和联系，业务层面是产品层、数据层、交互层、视觉层的核心和基础。

　　价值主张：高品质、高颜值、少品类、平价，价值主张始终贯穿于产品层面，潜移默化影响着用户对商品的选择，表现在商品价格、颜值、使用等。

　　产品层：无论是从产品功能到交互体验，网易产品都是首屈一指，严选也不例外。最具特色的风格莫过于跟其他电商平台不太一样的系列化、冷淡风格的界面设计。整体的使用效率也很高，极大地缩短了用户的购买路径。

　　十、未来的可能发展

　　品类不断拓展，严选用了一年的时间，SKU从30多个拓展到5000多个，未来还会不断拓展，覆盖更多的品类

　　ODM(原始设计制造商)形式向OEM模式过渡，即严选只负责设计和开发、控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做的

　　自主设计品牌建立，可以避免抄袭等现象，建立行业壁垒

　　场景化运用，未来不仅会有严选酒店，还可能会出现严选书屋等，将严选商品应用于更多生活化的场景，让用户接触到

　　严选线下实体店，笔者认为目前严选在酒店书店等场景化应用的实例，实际上是在为线下开实体店做测试和筹划。严选商品主打生活用品，而很大一部分用户群体的购买行为在线下进行。

　　作者：乐海洋 微信公众号：人人说产品

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