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本文由李叫兽(微信号：Professor-Li)授权梅花网转载，版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢!
原标题：【李叫兽】买不起流量，但你做得起创新
【价值创造】系列文章 II:
如何进行价值创造
我一直以来都很好奇这个问题，为什么有些人总能有与众不同的想法，并作出创新，而另外一些人却总是循规蹈矩，不得不陷入买流量、刷订单、增加广告等重复性工作?
这篇文章就讲讲，如何进行价值创造型创新，并分享4种方法。
李叫兽上篇文章分析了一个大多数公司正在抱怨的问题：为什么营销变难了?
为什么我们会觉得越来越难以吸引用户注意力、流量越来越贵、代言人也没过去那么管用了?
一个非常重要的原因是：大部分人都在做价值攫取型工作，而不是价值创造型工作。
价值攫取型工作是指想办法不断争取存量资源，而价值创造型工作则是更改资源的利用方式，创造新价值。
就拿举办一个营销论坛来说，所谓的价值攫取型工作，就是不断想办法邀请大咖、租到更高势能的场地、找来更大牌的媒体、布置更恢弘的灯光等，这些大部分都不需要什么真正的想法，只是在跟其他的同类论坛争取本身就已经稀缺的存量资源(比如大咖的时间)而已。
而价值创造型工作，则是需要重组资源的利用方式，比如为找到一个与众不同的需求，设计一个感召人参加的使命，重新思考别人来参加论坛的原因等。
之所以营销变难，就是因为随着资源流动加快(大家越来越能平等获得各种资源)，导致价值攫取型工作变得没那么重要，反而让价值创造型工作变得更加关键。而后者则做起来更加困难不得不绞尽脑汁想点与众不同的新想法。
那到底如何进行价值创造呢?
在营销活动中，我们经常听到这样的建议看看市场上有多少消费者，看看竞争对手的行动，所搜集一些相关案例，但是我们忽略了一点，那就是看看自己的思考行动。
是的，要解决价值创造的问题，你更应该的不是看向外部(比如搜集信息和知识)，而应该看向内部，好好去研究下你自己到底是如何思考的。
当你内部去思考自己的思考过程时，就会发现，之所以大部分时候你陷入了循规蹈矩的价值攫取型工作，而不是抬头去价值创造，并不是因为你不够聪明，也不是因为你知识缺乏，而是因为你的思维被大脑的天生陷阱给限制住了。
下面就是一些限制我们价值创造的常见思维陷阱，以及对应的解决方案：
固定类别思维融合类别
低解释水平思维提高解释水平
环节局限思维全环节思考
假定默认行为重新质疑金科玉律
1. 固定类别思维融合类别
餐厅分为两种：快餐和正餐。过去快餐都想办法做得更加便捷，而正餐餐厅都想办法做得更加正式。
但这种固定分类其实可以打破，所以过去十几年的餐饮界出现了两个重要趋势：快餐正餐化和正餐快餐化。
快餐正餐化过去的快餐(比如肯德基或者肉夹馍)，因为太不像中国人理解的正常的一顿饭，吃了之后好像这顿饭吃得不正常，所以出现了让快餐变得更像正常的一顿饭的方式，例如黄焖鸡米饭。
正餐快餐化过去的正餐，上菜太慢、菜量太大等，不够便捷，所以出现了让正餐变得像快餐的方式，例如外婆家、绿茶等，小分量、快速上菜。
这就是我所说的第一种价值创造的方式打破固定分类。
它并不是通过获取更多资源(价值攫取)，而是重构原有资源的利用方式本来被我们一直理解成固定的归类，通过互相融合可以产生新价值。
再比如我去年提出的媒体产品化、产品媒体化的概念，也是利用了融合类别的思想。
大部分企业把自己的对外行为分成了产品和营销，产品负责为顾客创造价值，而营销则负责传递价值(也就是媒体价值)。
但其实这两个分类也应该融合。
媒体产品化比如企业的微信自媒体，很多人当成了单纯的营销方式，所以整天发广告，导致粉丝不喜欢看。而其实应该用产品思维来做自媒体，它并不是一个营销方式，而是产品本身(不过是内容产品)，你需要设计这些内容应该持续性满足什么需求(例如，保健品自媒体也可以跟保健品产品一样，满足让人更健康的需求)
产品媒体化既然企业的媒体(例如自媒体)应该用产品思维，那么产品也应该用媒体思维，让产品本身变成企业的媒体。例如味全果汁让瓶身变成媒体，传递信息。
大部分人会认为固定的分类是不能被改变的，好像我们从小接受过的分类，就是理应是这样例如餐厅就是快餐和正餐，人就是男人和女人，场所分为家和办公室……
但其实任何的分类都是人大脑中想出来的，而不是固定的。
比如你现在看几百年前古人的分类逻辑，一定觉得很滑稽：
同样，从未来的角度看现在，我们现在已经有的所有分类，都可能是滑稽的，亟待被打破的。
而你要做的，就是重新思考这些分类，并且找到融合的办法。
方法很简单，你就去找一下：我所在的行业，有哪些XX有两种之类的说法，现在出现了哪些互相融合的趋势?
下面是我刚刚想到的一些：
(1)有两种典型的商业模式2B 业务2C业务
于是就有了两个趋势：
2B2C化原有的B端业务开始向C端进行营销，类似于阿里云、高通、蚂蚁金服等都开始打C端广告，想像当年的英特尔一样，挟消费者以令采购方。
2C2B化本来是针对C端的产品和服务，开始不断先通过B端进行推广，比如很多人已经发现，有些O2O服务与其不断打广告，还不如搞定一个数万人大公司的HR，变成员工福利，瞬间得到推广。
(2)有两个场所家里和办公室
于是也有了两个趋势：
家里办公化随着越来越多自由职业者的出现，越来越多人在家里办公，所以提升家庭办公体验的产品就有了市场。
办公室家庭化随着越来越多加班狂公司出现，很多人把工作本身当成了生活方式，这就让越来越多公司在办公司提供类似家庭的环境(甚至提供床位)。
(3)有两个场景虚拟和现实
过去要不就是虚拟的(比如互联网)，要不就是现实(比如你亲眼看到的商场)。
于是现在也有了两个趋势：
虚拟现实化也就是我们所说的VR技术，让影片、游戏等变得更加像现实。
现实虚拟化也就是我们所说的AR技术，让现实中可以呈现虚拟的信息。
(PS，之前还有人问我AR和VR的区别，我就说一个是让虚拟更现实，另一个是让现实更虚拟，将来你根本分不清啥是虚拟啥是现实)
(4)娱乐界也有两个分类戏剧和真实
戏剧就是在荧幕上表演出来给你看的，真实就是你自己实际的生活。
既然这样，一般也有两个趋势
戏剧的真实化大量的真人秀的出现，让戏剧变得更加像真实生活，类似于《奔跑吧兄弟》，还有鲁豫做的新节目《大咖一日行》(就是王健林提出1个亿小目标的那个)
真实的戏剧化大量直播平台的出现，让普通人的真实生活能够更加像戏剧，比如你在花椒映客上直播自己的生活给别人看。
(5)白领们空出一个下午，也有两个分类去运动健身，还是去玩游戏
自然，也有两个趋势了：
游戏的运动化让本来的游戏能够真实起到运动效果，例如xbox中的kinect，让人对着屏幕又跑又跳。
运动的游戏化让本来的跑步等运动拥有游戏的乐趣，例如足包APP，让人通过跑步来圈地，并且在手机上可以看到圈了多少地，有游戏效果。
(6)工作中的人，是来一段旅程，还是一段培训?
旅程的培训化比如近些年流行的企业家硅谷访学之类的，让旅程拥有培训的属性。
所以我觉得反过来也成立培训的旅程化。
我2周前发布的李叫兽14天改变计划，就是想设计一个完整的旅程感，通过Day1\Day2等的不同组合安排，让线上的学员形成完整的学习、训练、任务等体验。
这样写下去没完了，所以剩下的你自己想你所在的行业，原来有什么分类，这些分类是否有融合的趋势?如果有的话，你可以反向融合(例如别人都是把游戏做成运动，而你把运动做成游戏)，从而发现新的价值创造机会。
2. 低解释水平思维提高解释水平
同样参加一个营销讨论会，你会发现有些人的话语是：
在哪里打广告?地推的时候在哪个小区比较好?现在找什么代言人能够提高转化率?
这说明当你看待眼前的问题时，你想到的是具体、表面而且局部的特征(类似于地推在哪个小区，是整个营销环节的局部部分)，而这就是对事物的低解释水平(Low Construal Level)。
而另一部分人的讨论话语则是这样的：
我们现在面临的营销问题是什么?是知名度不够，还是消费者不够信任?
我们到底在满足消费者的什么需求，如何让他们为这样的需求买单?
为了进一步协同我们的战略定位，我们还需要做哪些事?广告在其中扮演什么角色?
为此，广告需要怎么设计，投在哪，才会扮演好这个角色?
这说明当你看待眼前的问题时，你想到的是抽象、本质和总体的特征(比如满足消费者什么需求，这个很抽象，眼睛是看不见的)，而这就是对事物的高解释水平(High Construal Level)。
之所以很多人陷入了日复一日、循规蹈矩的行为，一个很重要的原因就是总是用低解释水平看待眼前的事物。
当一个海报广告摆在TA眼前，TA只会考虑这个海报是不是很有创意，是不是文字优美，而不是站在更加抽象的消费者角度、战略角度，去思考这个海报到底是如何影响用户决策的。
当一个披萨摆在TA面前，TA只会看到披萨的局部和具体特征，所以说了一句披萨不就是一块大饼加肉嘛，而不是从整体、抽象和宏观角度去思考披萨(比如意大利人为什么喜欢吃披萨)。
而要做出真正的价值创造，则需要提高自己看待眼前事物的解释水平，重新看待眼前事物的why，而不是紧紧盯着事物本身。
例如过去大家改良布娃娃都是盯着布娃娃本身，想办法把布娃娃做的更加漂亮、做工更好，但不去重新思考用户为什么需要布娃娃(这是高解释水平)。
但后来有一家做布娃娃的，发现小女孩喜欢布娃娃，真正满足的需求并不是找个同样的玩伴，而是想看到成年后的自己，所以就有公司做出创新，发明了以成人女性为样式的布娃娃。
这就是芭比娃娃。
再比如很多品牌有钱了之后都会找代言人，于是大家竞相找更大牌、更知名的代言人，但大部分人的工作只聚焦于代言人这个局部本身，去思考如何更大牌，如何低价格，如何符合调性等(低解释水平)，而不是重新思考一些高解释水平的问题到底为什么需要代言人?代言人到底还可以扮演什么角色?
当你重新思考这种高解释水平的问题，就会发现拥有了更多思路，比如高德地图发现了把代言人(林志玲)声音录制成了音频导航，让代言人具备了品牌背书以外的价值。
所以，当你在看待眼前的某个事物的时候，如果能不仅仅局限于事物本身，不仅仅局限于你自己眼睛能看到的部分，而是去看它的why，去看一个产品和行动，到底是为了什么，就容易找到更多与众不同的思路。
3. 环节局限思维全环节思考
很多时候，我们价值创造的思路被限制，经常是因为我们把产品当成了全部，而非用户完成某个人物的一个环节。
假设你是做专门做健身教学视频的，一定会发现可能没有那么容易爆火，真正对用户的改变也有限。你可能很难理解为什么，因为从你的视角看用户，是这样的：
这种思维的逻辑在于我们生产健身教学视频，然后把视频推广给用户。
但李叫兽多次讲过用户视角，所以如果从用户视角来分析，你会发现真实的逻辑是这样你所生产的视频，只不过是用户完成某个任务的一个环节。
用户要完成健身的任务，需要多个环节同时存在，才得以成立，比如必须有个让他们产生动机的来源，必须要制定健身计划，要有视频等方式教他们学习，他们要自己去做，接着还要有反馈。
而其他环节不够好的情况下，你单纯提供健身视频，真实的市场价值也就不高了。(用户因为没有持续动机和反馈，而且懒得自己做计划，根本坚持不下来)
所以后来KEEP这类APP软件解决了这个问题，KEEP等APP可以让人产生动机(比如有美好身材照片的诱惑)、帮助你健身计划，提供视频，还提供反馈等，让健身形成了完整的链条。
我们知道，任何事物的成功都是有整条的环节构成的，在其他环节存在局限的时候，单个环节的投入几乎毫无意义。比如庄稼要长粮食需要水、空气、土壤、肥料等，而在一个没有水的环境里给庄稼提供肥料，再多也是没有意义的。
同样，你应该把自己的产品看成用户某项任务的一个环节，而不是站在自己的视角，把自己当初了唯一的环节。
打破环节局限的思维，在消费者解决任务的完整环节去考虑，你会获得更多价值创造的空间。
比如我之前在设计14天改变计划的时候，也在思考这个问题：有时候培训课程没有效果，不是因为课程内容这个环节有问题，而是其他环节有问题(例如训练、反馈等)。所以我反而把更多的精力用来设计训练题，而不是课程本身的内容。
4.默认假定行为重新思考金科玉律
很多时候，我们价值创造的思维被限制，是因为我们早就把已经存在的事物，当成了默认的金科玉律，即使他们存在的合理性可能早就消失了。
比如在网游行业，商业模式几乎都非常明显免费让大家玩游戏，然后在游戏内设置门槛，刺激一部分人内购。
然后游戏内部慢慢形成了陪太子读书(普通玩家陪人民币玩家玩耍)的氛围。
但是去年推出的守望先锋(Overwatch)则打破了这个金科玉律它让所有人必须支付198元才能使用，而且进入游戏之后的内购也相对较少(内购不会影响公平性)，受到了很多人的欢迎。
为什么守望先锋能打破这个金科玉律呢?
其实很重要的原因是这个金科玉律早就随着时代的变化变得不再合理，但是大部分人仍然默认了存在的就是合理的这个假定。
如果你翻一翻网游历史，就会发现本来游戏都是收钱的(买点卡)，而这提高了游戏的门槛，把很多玩家限制在了游戏之外。
后来盛大的陈天桥就发明了一个狠招，游戏免费，内购收费。通过减少一部分普通玩家的游戏体验(被装备厉害的人民币玩家虐)，让更多人可以进来玩游戏，从而让游戏的免费模式得以盛行。
于是国内游戏竞相模仿，形成了当下的局面。
但是消费升级趋势的出现，当时这种模式之所以合理的假定已经渐渐不再成立在现在很多消费者眼中，金钱已经不再是最大的成本。
游戏玩家越来越有钱，对他们来说，金钱不再是最大的成本(所以初期购买游戏的费用很多人付得起)，相反，比起金钱，他们更加在意游戏的公平性。
这就导致，过去牺牲公平性从而让普通玩家进场的模式可能会减少，而守望先锋则让大家付费买了公平。
所以，如果你深入任何一个行业，都会发现一些默认了很多年的规则(比如软件必须免费、电商要重视速度等)，这些规则当时都是因为某些原因才存在的，而当这些原因减少，本来的规则也就变得可被打破了。
这就跟价值创造留出了机会。
而很多人之所以一直循规蹈矩，就是因为假设所有已经存在的就是合理的，而忘记了这些金科玉律成立的前提条件。
所以，请各位静下心来去思考一下自己所在的行业：有哪些人人都在喊的规则，其实早就失去了成立的前提?
结 语
很多时候你没有办法进行价值创造，并不是因为你缺乏相关的信息和资料，而是因为你的思维被一些常见的陷阱给限制住了。
比如：固定归类、低解释水平、环节局限、默认假定……
而要想创造与众不同的价值，就要重新开始，去思考一下你自己是如何思考的。
【价值创造】系列文章第一部：【李叫兽】为什么你感觉营销变难了?
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